Commerce de détail: miser sur la relation client

Le commerce de détail se porte bien, mais les commerçants doivent s'adapter à... (Illustration Shutterstock, tai11)

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(Québec) Le commerce de détail se porte bien, mais les commerçants doivent s'adapter à de nouvelles conditions. Pour Léopold Turgeon, président-directeur général du Conseil québécois du commerce de détail, il faut plus de dirigeants visionnaires que de gestionnaires pour faire face à la concurrence.

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Léopold Turgeon, pdg du Conseil québécois du commerce de détail

Le Soleil, Patrice Laroche

Le point charnière est de passer de la vision du client comme une simple transaction à celle du client comme une relation.

C'est ce qu'il déclarait hier midi au colloque de la Jeune Chambre de commerce de Québec. Il affirme que 2015 sera l'année des face-à-face pour l'industrie du commerce de détail. Un face-à-face avec l'économie, car entre 2008 et 2013, 2663 commerces ont disparu. 

«Lorsque nous nous comparons à l'Europe, soutient M. Turgeon, ça ne va pas si mal que ça. Et dans la région de Québec, avec un taux de chômage aussi bas, on peut dire que ça va bien.»

L'autre face-à-face majeur sera celui de la relève. D'ici 2020, il faudra remplacer quelque 38 000 entrepreneurs. «C'est simple : pas d'entrepreneur, pas d'entreprise», illustre-t-il.

Virage numérique

Sans oublier qu'il y a la transformation démographique avec le vieillissement de la population, le commerce électronique sera un enjeu majeur, prédit-il.

Dans ce contexte, il précise que l'organisme qu'il dirige annoncera, lors du Sommet du commerce de détail en mars, la création d'une forme d'institut des technologies pour aider les détaillants à prendre le virage numérique et la voie du commerce électronique. 

En même temps, il souhaite mettre en place un centre d'intelligence d'affaires qui serait un point de chute des différentes études et analyses de marché sur le commerce de détail à l'intention des détaillants, des gens d'affaires et des élus pour qu'ils aient une vision juste de la situation dans l'industrie.

Deux questions

Q Est-ce que le commerce de détail se porte bien? 

R Non, disait la foule en pensant aux fermetures de commerces des derniers. Oui, répond

Léopold Turgeon, car les ventes sont en progression de 2,7 % entre 2013 et 2014, passant de 105 milliards $ à 107 milliards $.

Q Est-ce que les consommateurs sont au rendez-vous? 

R Probablement pas, à cause des ventes en ligne, disait les participants au colloque. Oui, rétorque M. Turgeon. La majorité des ventes s'effectuent encore dans les boutiques bien que 82 % consommateurs canadiens aient fait au moins un achat en ligne dans la dernière année. Les ventes en ligne représentent environ 2,5 milliards $, mais la croissance devrait être de 20 % par année. C'est 3 % des ventes pour l'instant.

Quatre pistes de solution

  1. Pour assurer sa viabilité, le commerçant doit travailler avec des clients réels et développer une relation personnalisée. Il doit miser sur la communauté locale, l'importance des produits locaux et le service après-vente. La communauté se trouve aussi sur les réseaux sociaux, comme Facebook, Twitter et YouTube. Les consommateurs sont aussi sur les téléphones et les tablettes. Il faut donc une vision d'affaires sur 360 degrés. Cette présence dans la communauté peut se traduire par la tenue d'événements d'affaires dans les commerces, des conférences, ou des 5 à 7 avec la clientèle et des organismes du milieu.
  2. Avoir un programme de fidélisation de la clientèle permet de développer une relation personnalisée, même si les clients sont très nombreux. C'est ce qui permet à la fois de faire du macromarketing et du micromarketing.
  3. Faire des alliances entre des détaillants. Par exemple, occuper un local plus grand à plusieurs peut avoir plus d'impact que d'être seul dans un petit local.
  4. Le commerçant doit mettre en place des programmes de perfectionnement et de formation continue pour les employés qui sont le premier contact avec la clientèle. Le client doit toujours au centre des préoccupations de l'entreprise.

Les trois mythes

  • Le commerce de détail, c'est essentiellement de la vente et des vendeurs.
Faux : 40 % des emplois sont liés directement à la vente, mais 60 % dans d'autres corps d'emplois ou métiers.

  • Le taux de roulement du personnel est excessivement élevé.
Faux : le taux de roulement est d'environ 25 % et touche principalement des étudiants ou des personnes qui viennent d'entrer sur le marché du travail.

  • Les employés travaillent tous au salaire minimum.
Faux : 14,5 % des emplois sont au salaire minimum, tous les autres sont à des salaires plus élevés. M. Turgeon donne des exemples d'entreprises où le salaire moyen dépasse les 63 000 $ par année. 

Trois constats

  1. Au départ, le commerce de détail se passait dans les rues commerciales. Puis, il y a eu les grands commerces, comme Eaton. Apparaissent par la suite les centres commerciaux, les mégacentres. Maintenant, c'est le commerce en ligne. Le commerce de détail est en constante transformation pour s'adapter. En 2008-2009, la crise financière a frappé fort dans l'économie, mais il n'y a pas eu tant de fermetures dans le commerce de détail. 
  2. L'arrivée des grands joueurs internationaux bouleverse le marché comme la percée du commerce en ligne. Des joueurs étrangers comme Alibaba font surgir des enjeux fiscaux concernant les taxes qui n'ont pas été réglés. Un colis sur dix livré au Canada passe les frontières sans être soumis aux taxes. De plus, le commerce transfrontalier cause des problèmes non seulement à cause des taxes, mais pour le maintien des emplois. 
  3. Le commerce de détail doit absolument s'approprier les nouvelles technologies pour progresser et répondre aux besoins des clients.

En chiffres

480 000
emplois, ou un peu plus de 12 % des emplois au Québec. En incluant les entreprises qui gravitent autour, c'est près d'un emploi sur cinq
45 000
établissements au Québec
2,2
milliards $
en investissements en 2013
1 $
sur 3$
passe par le commerce de détail
13,5
milliards $
en taxes perçues par les commerçants pour les gouvernements en une année

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Les exemples

À imiter  

Simons, car le patron Peter Simons continue l'expansion de l'entreprise avec une bonne approche de service à la clientèle. Il a sa marque privée que les autres commerçants ne peuvent pas utiliser.

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À éviter

Target est arrivé en conquérant affirmant savoir comment fonctionne la vente au détail. Il ne s'est pas adapté à la clientèle et à la culture locale en misant sur les produits et les prix les plus bas, ce qui ne s'est pas toujours avéré. Les inventaires ne suffisaient pas à la demande. Sa présence Web était plutôt ordinaire. La première impression a été mauvaise. Il a annoncé son arrivée au Canada deux ans à l'avance. Conséquence, la concurrence a eu le temps de se préparer.

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