Programmes de fidélisation: un outil marketing «incontournable»

«Dans les premières années, on a battu nos... (Le Soleil, Yan Doublet)

Agrandir

«Dans les premières années, on a battu nos compétiteurs. [...] Ça nous a donné des ailes», relate Pierre Dufresne, président du Groupe F. Dufresne, au sujet du programme Milliplein.

Le Soleil, Yan Doublet

Partage

Partager par courriel
Taille de police
Imprimer la page
Marie-Anne Dayé
Le Soleil

(Québec) Depuis le début des années 90, les programmes de fidélisation de la clientèle ne cessent de se multiplier. Leur attrait est encore tangible, et ils sont un vecteur important de la croissance de certaines entreprises de la région de Québec. Mais les consommateurs, qu'en retirent-ils?

Pierre Dufresne, président du Groupe F. Dufresne, propriétaire des stations d'essence EKO, ne pourrait imaginer son entreprise sans le programme Milliplein, qui permet aux clients d'obtenir de l'essence gratuite et autres produits. «Dans les premières années, on a battu nos compétiteurs. Personne n'avait une croissance aussi rapide entre 1996 à 2006.»

L'implantation du programme en 1996 par le président avait connu un «succès mur à mur». Aujourd'hui, ce sont plus de 140 000 adhérents actifs qui peuvent accumuler et échanger leurs Millipleins dans les 97 stations EKO - dont une trentaine dans la région de Québec - et chez les partenaires Canac, Desharnais, et La Capitale (accumuler seulement). Ce nombre augmente de plus de 10 % par année.

L'entreprise veut créer une application mobile d'ici les prochaines années afin de suivre la tendance. En effet, Metro, Cineplex Odéon et Canadian Tire, entre autres, ont déjà fait le saut vers le numérique pour développer leur programme de fidélisation. «Mais cela implique des coûts élevés», indique Gabriel Bérubé-Pelletier, directeur des communications, marketing et programme Milliplein.

metro & moi

L'an dernier, Metro a lancé son application mobile, une nouvelle corde à l'arc du programme metro & moi. La personnalisation est au coeur de la stratégie de l'entreprise d'alimentation. «Quand je me branche sur le site, il est écrit "Bonjour Geneviève". Il sait à quel magasin je vais. Moi, je vois mes spéciaux, mes coupons, mon profil de consommation est là-dessus, ça me rejoint dans mes habitudes. Plusieurs membres d'une même famille peuvent se partager la même liste d'épicerie : ça, c'est une première. C'est la loyauté intimement liée à toute notre stratégie numérique de personnalisation», décrit Geneviève Grégoire, porte-parole chez Metro.

Lancé dans la région de Québec en avril 2010, le programme metro & moi avait permis l'adhésion de «100 000 membres lors des trois premiers mois du lancement», rappelle Mme Grégoire. Un sondage mené par l'entreprise concluait que les clients voulaient un programme «simple, facile à comprendre et qui redonne sur la facture d'épicerie et non sur autre chose. Depuis 2010, on est rendu à plus de 120 millions $ en récompenses», fait-elle remarquer.

Le programme idéal

Chaque Québécois possède en moyenne 3,3 cartes de fidélité, comparativement à 4,3 pour les Canadiens, selon une étude d'Environics Research Group citée par Frank Pons, professeur en marketing à l'Université Laval. À savoir si les consommateurs utilisent ces programmes à leur plein potentiel, M. Pons en doute. «Le problème avec ces cartes-là c'est qu'on en a beaucoup, mais on ne les utilise pas toujours de manière très optimale. Si vous vous dispersez, vous êtes moins efficaces, donc vous avez l'impression d'avoir moins de récompenses.»

Le professeur pense qu'un programme efficace récompense «de manière évidente un consommateur tout en l'étudiant un peu». Il évoque notamment les programmes coalisés (comme Air Miles ou Aéroplan), qui permettent d'accumuler des points chez plusieurs détaillants, ou bien les programmes associés aux cartes de crédit. L'important, c'est qu'il y ait une «clarté quant à la valeur des points et à la façon de les récupérer, et ensuite un retour des récompenses rapide», poursuit-il.

Des plateformes pour gérer les points de ces programmes ont fait leur apparition sur la Toile, notamment Points international, une entreprise basée à Toronto. Sur le site www.points.com, les utilisateurs peuvent, entre autres, échanger leurs points contre ceux d'un autre programme. «Si on a des cartes de quatre épiceries, on perd notre temps parce qu'on n'aura jamais rien. Là, ça va augmenter sur une seule carte», se réjouit Jasmin Bergeron, professeur de marketing à l'UQAM, qui dit avoir découvert ce concept cette année.

Selon lui, il n'existe pas de programme idéal. «Il n'y a pas un programme plus efficace qu'un autre parce que ça dépend de l'utilisation qu'on en fait et des besoins. Ils ont tous leurs avantages et leurs inconvénients. Mais il n'y a rien qui va battre un bon service à la clientèle et le bouche-à-oreille», insiste-t-il.

Chaque Québécois possède en moyenne 3,3 cartes de... (Photo Shutterstock, Nomad_Soul) - image 2.0

Agrandir

Chaque Québécois possède en moyenne 3,3 cartes de fidélité, comparativement à 4,3 pour les Canadiens, selon une étude d'Environics Research Group citée par Frank Pons, professeur en marketing à l'Université Laval. 

Photo Shutterstock, Nomad_Soul

Une grosse récompense... pour les entreprises

Le consommateur se fait bombarder de slogans alléchants pour qu'il adhère aux programmes de fidélisation, qui se vantent d'être gratuits. C'est vrai, mais qu'est-ce que les consommateurs donnent en échange? Leur adhésion rapporte gros aux entreprises.

Pierre Dufresne, président de F. Dufresne, le confirme : «Ça nous a donné des ailes.» Sans donner de chiffres, celui-ci affirme que le programme Milliplein a assurément fait augmenter le chiffre d'affaires de l'entreprise. Cependant, il assure que les informations personnelles fournies par les adhérents ne sont pas transmises à ses partenaires. 

Selon Jasmin Bergeron, professeur de marketing à l'UQAM, ces renseignements peuvent servir à la stratégie marketing interne de l'entreprise ou à la vente d'informations génériques, c'est-à-dire qui ne permettent pas d'identifier la personne. 

«C'est surtout payant parce que c'est une collecte d'informations, qui, une fois le système entamé, génère des bases de données énormes et, après, il y a beaucoup de choses à faire avec ça», soutient-il. Selon lui, «ce que la population en général ne sait pas, c'est que [les entreprises] utilisent cette information de manière légale parce que c'est générique». 

Pour l'Union des consommateurs, l'utilisation des informations soulève des interrogations. «On se questionne sur la clarté des contrats que les consommateurs ont signés. Souvent, ils s'engagent à partager ces informations à l'entreprise X qui s'engage à ne partager ces informations qu'avec ses partenaires financiers, mais ceux-ci ne sont jamais indiqués», affirme Philippe Viel, responsable aux communications. 

Dans le formulaire d'adhésion, il n'est pas demandé clairement au client s'il accepte que ses renseignements soient partagés avec d'autres entreprises à des fins de marketing. Il s'agit donc d'un consentement implicite. «On demande que ce soit le consommateur qui coche la case pour qu'il accepte que ses informations soient partagées.» 

Philippe Viel voit «très peu» d'avantages aux programmes de fidélisation pour les consommateurs. «Celui qui réussit à bien magasiner, à payer ses comptes à temps, à contrôler ses folies de dépenses, à résister à la tentation d'acheter plus, pourrait retirer certains bénéfices.» Cependant, pour obtenir un rabais, il «aurait peut-être avantage à négocier le prix des différents biens qu'il consomme. Il pourrait obtenir rapidement une réduction de tarif, sans avoir à partager ses informations personnelles», conclut M. Viel.

Partager

publicité

publicité

la liste:1710:liste;la boite:91290:box

En vedette

Précédent

publicité

la boite:1608467:box; tpl:300_B73_videos_playlist.tpl:file;

Les plus populaires : Le Soleil

Tous les plus populaires de la section Le Soleil
sur Lapresse.ca
»

CONTRIBUEZ >

Vous avez assisté à un évènement d'intérêt public ?

Envoyez-nous vos textes, photos ou vidéos

Autres contenus populaires

image title
Fermer