Le marketing rose: une stratégie à double tranchant

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La stratégie de Desharnais Pneus et Mécanique avec sa Division rose est bien perçue par les spécialistes en marketing.

Le Soleil, Erick Labbé

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Gabrielle Thibault-Delorme
Le Soleil

(Québec) Associée à la gent féminine, le rose semble être la couleur de choix pour attirer le regard des consommatrices. Les compagnies oeuvrant dans des milieux dits masculins ont été nombreuses à faire ce raisonnement, si bien que dans les rayons, il n'est pas rare qu'au milieu des outils, des cannes à pêche ou des armes à feu, on y trouve un modèle de cette couleur. Tenter le marketing rose demande toutefoisde la prudence; même si une stratégie paraît évidente, elle ne sera pas nécessairement payante.

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Dans les quincailleries Rona, depuis 2009, on trouve les vêtements de travail pour femmes de la compagnie Pilote et filles, fondée par Marie-Lise Pilote. Lors de la participation de Marie-Lise Pilote à Ma maison Rona, la compagnie Nat's, avec laquelle elle est désormais associée, lui aurait envoyé un modèle de bottes colorées roses, mais sans qu'elles soient ajustées. Lors du lancement de la collection, la coupe des vêtements et l'ajustement des bottes ont plus été considérés que le rose, bien que cette couleur demeure omniprésente dans la collection.

«Dans les milieux du sport, la vente de... (Photo fournie par L'Imaginaire) - image 1.1

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«Dans les milieux du sport, la vente de produits roses, bien que maladroite, a tout de même suscité un fort engouement», explique André Richelieu, qui se montre toutefois très critique envers la stratégie marketing de la LNH. «Il y a un grand danger de dénaturer la marque lorsque les Canadiens, qui n'ont jamais changé de couleur de chandail, se mettent à vendre des produits dérivés roses.» Le rose n'est cependant pas très présent dans la collection de vêtements 2013 du Canadien, sauf pour les vêtements des enfants et des bébés, qui sont fortement «genrés».

Photo fournie par L'Imaginaire

Au département de la chasse de SAIL et de Latulippe, dans le rayon des armes, un intrus accroche le regard. Une arbalète rose figure au milieu des motifs camouflage, signe de la volonté du milieu d'attirer une clientèle féminine grandissante qui compose désormais 28 % des chasseurs de la relève*. Une nouvelle réalité qui fait dire à Jean-Marie Brousseau, superviseur au département chasse chez SAIL, que «la relève, c'est la femme».

Alors que les chasseuses envahissent les forêts, les amatrices de sport s'installent confortablement dans les stades, «on remarque une croissance soutenue des femmes à travers les années, elles forment le tiers des fans de hockey et 44 % des fans de la NFL [National Football League]», indique André Richelieu, professeur titulaire en marketing du sport de l'Université Laval. Ces amatrices de sport et de plein air deviennent de nouvelles consommatrices d'équipements et de produits dérivés qui, pour s'adapter à cette nouvelle clientèle, se sont mis à exhiber une teinte bien distincte.

Des armes à feu aux gants de boxe, en passant par les chandails à l'effigie de leur équipe préférée, le rose s'est imposé en force. Alors qu'André Richelieu situe le commencement de cette tendance au début des années 2000, chez les commerçants consultés, elle serait plus récente et ne se perçoit que depuis deux à cinq ans.

«Le rose est un stéréotype, on sait que c'est associé au féminin. La couleur permet de positionner rapidement le produit», explique Frank Pons, professeur de marketing de l'Université Laval. Selon ce dernier, pour un distributeur, ce choix résulterait d'une stratégie à court terme. Par cette couleur, on segmente les consommateurs selon le sexe.

Dans les milieux sportifs comme la NFL ou la LNH [Ligue nationale de hockey], le rose peut être utile, «au départ, pour casser la barrière d'un sport exclusivement réservé aux hommes», commente André Richelieu. Il ne s'agirait toutefois pas d'une stratégie réfléchie selon Frank Pons, qui parle plutôt d'un «essai-erreur et du choix de la facilité».

De fortes réactions

Chez les détaillants, les réactions des clientes se font sentir. «Certaines vont tout de suite aller vers ce type de produits, pour d'autres, c'est un refus total», dit Audrey Savard, conseillère et assistante-gérante chez Fitness l'Entrepôt, en parlant des gants de boxe et des accessoires de combat rose bonbon. Chez Desharnais Pneus et Mécanique, le lancement de la Division rose (un comptoir où les clients peuvent être répondus par des conseillères) a suscité de nombreuses critiques. «Il y avait peut-être 20 % des gens qui étaient contre. Le groupe qui s'était opposé à nous a mal compris nos intentions, qui n'étaient pas de discriminer», indique Mélanie Desharnais, directrice de succursale et porte-parole de Desharnais. «Peut-être que la couleur a amené cette perception-là, car le concept à la base n'est pas mauvais.» Cette perception se retrouve aussi dans les commerces de plein air où, selon les conseillers, le rose est perçu comme une manière de se distinguer du groupe ou, au contraire, de ne jamais pouvoir s'y intégrer.

«À partir du moment où on pense que le rose va séduire les femmes, je pense que l'on fait erreur», affirme Anne-Marie Leclair, associée et vice-présidente stratégie chez lg2. «Ça dépend de l'industrie, et au sein de l'industrie, ça dépend du produit. Si un produit change de couleur et qu'il n'y a aucune différence dans le design ou dans l'utilité, les femmes vont le remarquer et n'adhéreront pas.»

C'est ce que constate Denis Lirette, directeur chez Latulippe. Il y a deux ans, le détaillant proposait des cannes à pêche roses, sans différence de poids ou de longueur par rapport aux autres. «Les bons produits, intermédiaires et haut de gamme, se sont vendus, mais beaucoup étaient des bas de gamme [...] Les femmes veulent des produits adaptés.» Une fois les produits lancés, les consommatrices ont parlé. Pour 2014, M. Lirette affirme que la tendance ne sera pas au rose.

Survivre à long terme

La survie d'un tel produit dépend de sa qualité, mais aussi de la stratégie derrière sa mise en marché. S'il est adapté à la consommatrice et qu'il répond à un besoin précis, sa couleur ne deviendra pas un obstacle à sa vente. En ce sens, la stratégie de Desharnais Pneus et Mécanique avec sa Division rose est bien perçue. «L'idée, je la trouve très bonne, les attentes des hommes et des femmes sont différentes, l'exécution est correcte. La Division rose est une stratégie à long terme, qui implique beaucoup de changements», indique M. Pons.

En optant pour cette stratégie, les compagnies marchent sur un terrain miné. En cas de doute, l'idéal serait d'appliquer la couleur avec parcimonie. «Un sac de pêche tout rose, je risque d'avoir du mal à le vendre, mais si ce n'est que la couture, le logo ou un détail sur les poches, il va partir», nuance Denis Lirette de Latulippe. Chez SAIL, on retrouve cette couleur dans les détails des habits de chasse, comme la fermeture éclair. «Il existe des modèles plus pétés, mais on ne les a pas en magasin. On ne voulait pas que les femmes se sentent démarquées», explique M. Brousseau. Chez Desharnais, le choix de la teinte de rose ne s'est pas fait au hasard : «Le fuchsia, c'est plus femme, le rose flash est trop éclaté, moins professionnel [...] Le rose pâle fait plus enfant», indique Caroline Rossetti, adjointe marketing chez Desharnais.

Ce ne serait donc pas la couleur qui rebute les consommatrices, mais le message sous-jacent. «Si une compagnie veut envoyer le message que les femmes sont bienvenues, résume André Richelieu, il ne faut pas les traiter comme des consommatrices de second ordre.»

* Étude sur les chasseurs québécois en 2011. Rapport présenté au ministère des Ressources naturelles et de la Faune du Québec et à la Fédération des pourvoiries du Québec

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Pour les armes de chasse, avant la couleur,... (Le Soleil, Caroline Gregoire) - image 2.0

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Pour les armes de chasse, avant la couleur, c'est la légèreté de l'arme qui est mise de l'avant. Le modèle d'arbalète Vixen II d'Excalibur (sur la photo) a une tension réduite de la corde, ce qui en fait une arme plus aisée à manier, mais moins puissante. En 2012, le modèle rose a été écoulé à 193 exemplaires, comparé à 231 pour le modèle camouflage, selon Excalibur Crossbow Canada. Les modèles d'armes à feu roses sont aussi sélectionnés en fonction de leur légèreté et de leur facilité de maniement.

Le Soleil, Caroline Gregoire

À la boxe, les couleurs changent avant le... (Le Soleil, Caroline Gregoire) - image 2.1

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À la boxe, les couleurs changent avant le modèle, les gants roses ne sont pas plus légers, ni plus petits que les équivalents masculins. Les femmes avec des petites mains se tournent parfois vers les modèles juniors. Aucun gant rose ne peut être utilisé en compétition. La boxe serait de plus en plus populaire auprès des femmes, qui composeraient le tiers des clients d'Audrey Savard. Elles sont cependant moins enclines à pratiquer ce sport à long terme et seraient moins fidèles dans leur entraînement.

Le Soleil, Caroline Gregoire

La cause derrière la teinte

En plus d'être associé à la femme, le rose est devenu un raccourci pour la cause du cancer du sein, surtout en octobre, mois de la sensibilisation. L'usage répandu de cette couleur crée cependant une confusion chez les consommatrices. «Au début, les gens croyaient que les comptoirs roses servaient à amasser de l'argent pour la cause, on a dû leur expliquer», explique Caroline Rossetti. Le lancement de la division le 1er octobre a aussi contribué à la confusion. En plus de confondre les consommatrices, l'usage trop répandu de cette couleur a également ses effets pervers. «Avant, le rose servait à distinguer la cause, maintenant, il y a une overdose», constate Anne-Marie Leclair. Frank Pons évoque «une dilution de l'effet de couleur féminine».

En plus de réduire l'impact lié à la couleur, les compagnies risquent de s'aliéner leurs consommateurs. «Le danger, c'est de donner l'impression de faire n'importe quoi pour de l'argent», explique André Richelieu. Le documentaire L'industrie du ruban rose a participé à cette image d'un marketing opportuniste qui, par confusion, se transmet aux produits roses qui ne sont pas affiliés à la cause.

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Une couleur féminine?

L'association du rose à la féminité ne daterait pas de temps immémoriaux, mais remonte plutôt au XXe siècle. Le rose ainsi que de nombreux détails traditionnellement féminins, comme les rubans et les boucles, auraient d'abord été associés à l'enfance, sans distinction de sexe. La distinction serait apparue progressivement de 1900 à 1930 lorsque les vêtements pour les bébés garçons auraient laissé tomber ces éléments liés à l'enfance et se seraient rapprochés de la mode adulte. Pink and Blue : Telling the Boys from the Girls in America de Jo B. Paoletti explique cette transition par les croyances de l'époque envers la sexualité et une anxiété grandissante envers l'homosexualité masculine.

La question du rose ne s'est pas réglée de manière automatique avec l'apparition d'une garde-robe distincte pour les filles et les garçons. En juin 1918, la publication Earnshaw's Infants' Department spécifiait que le consensus veut que «le rose soit pour les garçons et le bleu pour les filles. La raison étant que le rose est une couleur plus forte et affirmée, appropriée pour les garçons, et le bleu, étant plus délicat, est plus joli pour les filles».

Le consensus ne s'est fait que vers les années 40-50 auprès des commerçants en suivant les préférences des consommateurs américains. S'ils avaient opté pour le contraire, les départements pour enfants seraient bien différents aujourd'hui.

Autre source :www.smithsonianmag.com

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