Programmes de fidélisation: la puissance du 2.0

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Les applications pour tablettes ou téléphones mobiles sont, à certains égards, une technique de fidélisation.

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Sophie Gall
Le Soleil

(Québec) Oui, la fidélisation passe par le Web, les téléphones intelligents, les réseaux sociaux. Cette stratégie gagne (beaucoup) de terrain, même si elle n'a pas encore relégué la bonne vieille carte de fidélité aux oubliettes. Si cette dernière donne aux adhérents des points et des rabais, la fidélisation 2.0 donne davantage de pouvoir aux consommateurs.

Pour une entreprise, rien de tel que l'approbation des usagers sur les réseaux sociaux. Quatre-vingt-dix pour cent des consommateurs croient les recommandations des pairs alors que 14 % seulement croient les publicités. Un commerçant a donc tout intérêt à être présent sur ces réseaux (93 % les utilisent pour les affaires) et à générer des commentaires positifs. Leur publicité se fait alors toute seule par une sorte de bouche-à-oreille virtuel.  «La pub qui passe par le client est la plus efficace», mentionne Jasmin Bergeron, professeur au département de marketing de l'Université du Québec à Montréal.

Le site TripAdvisor est un bon exemple, selon Jasmin Bergeron, «ce sont les commentaires des gens, du vrai monde» qui critique les hôtels, les restaurants, les lieux de voyages, etc. Avoir une mauvaise critique de son établissement sur le site dont le slogan est «le plus grand site de voyage au monde» pourrait être dévastateur. «Les entreprises les plus brillantes sont celles qui utilisent les interactions du Web à leur sujet pour adapter leur marketing, car les consommateurs sont une source fiable», explique-t-il. Il faut écouter les fidèles pour qu'ils restent fidèles! Ainsi la Banque HSBC s'est fait secouer les puces en Angleterre alors qu'elle avait augmenté les taux d'intérêt des prêts étudiants. «Des pages Facebook ont été créées pour dénoncer la décision», mentionne le professeur Bergeron. L'institution a fait volte-face. Là réside le pouvoir des consommateurs.

Le commerçant

Mais la fidélisation 2.0 n'est pas une manne pour le consommateur uniquement. Le commerçant tire aussi son épingle du jeu. Luc Dupont, professeur au département des communications à l'Université d'Ottawa, explique que l'efficacité d'une offre peut être évaluée en fonction du nombre de «j'aime» ou de «partage» sur Facebook, ou de retweet sur Twitter... On peut aussi savoir à quel moment de la journée tel type d'offre a eu du succès, sur quel outil l'offre a été consultée (ordinateur conventionnel, tablette ou téléphone intelligent), sur quel système d'exploitation... Autant d'informations ô combien précieuses pour qui oeuvre en marketing.

Les réseaux sociaux créent aussi des communautés de fidèles. «Heinz a une page Facebook où les gens discutent le plus sérieusement du monde de ketchup», raconte Luc Dupont. «Heinz a identifié les joueurs les plus importants, à qui la compagnie envoie des nouveaux produits. Ces personnes se sentent importantes et vont s'empresser de commenter les produits sur le Web.» Plus que fidèles, ces consommateurs deviennent alors des «évangélisateurs», pour reprendre un terme de Daniel Lafrenière, consultant et auteur dans le domaine de l'expérience client.

Les applications pour tablettes ou téléphones mobiles sont aussi, à certains égards, une technique de fidélisation. «St-Hubert, en créant une application qui permet de repérer les restaurants proches du lieu où se situe l'utilisateur, s'assure une certaine loyauté des consommateurs», remarque Luc Dupont. Selon lui, d'ici quelques années, la géolocalisation sera aussi une manière de séduire les consommateurs fidèles. On recevra des sollicitations ciblées en fonction de nos intérêts et du lieu où nous sommes.

Que ce soit une présence sur les réseaux sociaux ou par l'envoi d'une lettre d'info (newsletter), les contacts sont essentiels en fidélisation. «C'est une façon efficace de rester dans le top de l'esprit des gens», explique Jasmin Bergeron. Ainsi, dès que les gens auront besoin du service en question, ils penseront d'emblée à l'entreprise ou au commerce qui aura martelé sa présence. Toutefois, il ne faut pas que cette présence devienne encombrante. Il faut à la fois ajuster la fréquence et le contenu du message.

Pour être encore plus efficace, l'envoi de newsletter peut être appuyé par du marketing de base de données. Dans la première lettre reçue, si l'internaute clique sur un onglet de la lettre, une seconde lettre informative ciblée en fonction de son clic lui sera acheminée. Et tout ça se fait de façon automatique. Le client n'y voit que du feu et trouve le service drôlement personnalisé, ce qui le poussera à consommer. La personnalisation est un des fondements de la rétention et de la fidélisation. On sait qu'Apple est un exemple en matière de marketing, de communauté de clients, de fidélisation. La pomme croquée l'est aussi en personnalisation : «Avec les iPod, les iPhone, les iPad, le "I" est partout, c'est de l'hyperpersonnalisation, c'est une culture du je-me-moi», termine Luc Dupont. Et qui résiste à un produit conçu pour «moi»? Et qui ne serait pas fidèle à un produit fait pour «moi»?

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