La fidélisation: de la carte à l'expérience client

Selon Daniel Lafrenière, l'expérience client chez Starbucks est... (Le Soleil, Yan Doublet)

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Selon Daniel Lafrenière, l'expérience client chez Starbucks est très agréable, ce qui fidélise la clientèle. L'ambiance et l'attention que l'on porte au client y sont pour quelque chose. L'offre d'une consommation après plusieurs achats est aussi une récompense appréciée.

Le Soleil, Yan Doublet

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Sophie Gall
Le Soleil

(Québec) Quatre-vingts pour cent des Québécois ont une ou des cartes de fidélité, mais la majorité des gens ne retirent pas l'ensemble des bénéfices auxquels ils auraient droit. «Environ 13 à 15 % des bénéfices ne sont pas réclamés par les clients», calcule Jacques Nantel, professeur de marketing à l'École des Hautes études commerciales de Montréal (HEC). «Mais la fidélisation se base par définition sur ceux qui ne prendront pas leurs points», ajoute-t-il. Toutes ces cartes qui prolifèrent dans nos portefeuilles sont-elles une arnaque, un bon moyen d'avoir des rabais ou un outil marketing fabuleux pour les commerçants? Ou un mélange de ces trois réponses?

Pour l'expert, il y a de bons programmes de fidélisation... et de moins bons. «Pour un consommateur, il n'y a jamais meilleur avantage que des rabais. Toute autre forme de bénéfice est plus distante en intérêt», explique-t-il. Ainsi, les programmes les plus intéressants sont ceux qui sont en lien direct avec l'achat de départ et dont on peut profiter rapidement. Ces «programmes très terre à terre» (par exemple, les cartes Optimum ou Metro & Moi) sont dits «programmes réactifs», mentionne le professeur Nantel. Frank Pons, professeur au Département de marketing de l'Université Laval, abonde dans le même sens en affirmant que «le niveau et le type de récompense sont importants» pour la survie d'un programme de fidélité. Le consommateur doit tirer facilement et utilement profit de son adhésion.

Évidemment, le client n'est pas le seul avantagé dans l'histoire. Selon Jacques Nantel, devant la saturation du marché, les détaillants doivent «voler» des parts de marché à la concurrence. Or, «ça coûte moins cher de garder un client, de le fidéliser, que de le recruter», dit-il. La plupart des cartes procurent des avantages aux adhérents, servent aussi les intérêts du commerçant, qui pourra faire de la publicité ciblée, analyser la réactivité des clients face à ces publicités, développer des récompenses personnalisées, faire augmenter le volume d'achat du client ou l'amener à consommer des produits de qualité supérieure sur lesquels le détaillant a des marges plus conséquentes. La fidélisation, c'est donc donnant-donnant. «Mais dans certains cas, l'intérêt est beaucoup plus grand pour le commerçant que pour le client puisqu'il peut façonner l'offre à l'image du client», nuance Frank Pons. «Et ça pousse à la consommation», insiste Jacques Nantel.

Ce qui sauve le consommateur, c'est le nombre de cartes de fidélité. Cette compétition les force à développer des programmes de qualité pour qu'une relation solide entre détaillant et client s'établisse. Et cette bonne relation est souvent basée sur la personnalisation du service et des avantages... autrement dit, sur l'expérience client.

L'exemple Harley Davidson

On en convient, nul n'a besoin de vivre une expérience client pour acheter du papier hygiénique. L'expérience client dépend donc du type de produit consommé. Si des réductions sur les produits de première nécessité - sur les produits que l'on aime de surcroît - nous amènent à être fidèles à notre supermarché, ce ne sont ni l'accumulation de points, ni une petite carte qui nous font aimer les grandes marques. «Prenez Harley Davidson. C'est la marque la plus tatouée sur la planète et pourtant, il n'y a pas de point, pas de rabais. Mais c'est une communauté, une expérience, une relation», remarque Daniel Lafrenière, consultant et auteur dans le domaine de l'expérience client. Pour lui, cette expérience, «c'est ce qui fait qu'un client va vouloir maintenir la relation avec l'entreprise, même en cas de problème». Et cette relation peut être si forte que le client, en plus d'être fidèle à la marque, devient «un évangélisateur». Dans ce cas, ce n'est pas l'argent qui mène la barque. «Quatre clients sur cinq sont prêts à payer plus pour vivre une expérience client», mentionne-t-il. Apple est l'exemple par excellence : «On ne va pas magasiner chez Apple, on va chez Apple, c'est très différent», illustre M. Lafrenière. Il y a un facteur émotif positif quand l'expérience client est réussie, et «la mémoire de l'émotion ressentie est souvent la raison qui fait qu'un client revient ou non à une entreprise», écrit-il dans son dernier livre, Le petit guide de la grande expérience client.

Les meilleurs à Québec

Dans son livre Le petit guide de la grande expérience client, Daniel Lafrenière mentionne un certain nombre d'endroits qui, selon lui, sont des exemples en matière d'expérience client. Apple en fait partie, ainsi que le café Starbucks, le restaurant Le Clocher penché et Chez Victor de Cap-Rouge, la boulangerie L'Artisan du pain, la Banque TD... Deviendrez-vous des fidèles de ces endroits, voire des «évangélisateurs»?

Entre le rêve et la réalité d'Air Miles

Initialement, le programme Air Miles permettait uniquement de convertir des milles (des points) en rabais sur l'achat de billets d'avion (d'où le nom du programme). Loin d'être un «programme réactif» (il faut accumuler beaucoup, longtemps, pour une récompense qui n'a aucun lien avec l'achat de départ), Jacques Nantel appelle cela des «programmes rêve». Avec le temps, Air Miles a diversifié son offre de récompenses. Depuis peu, il est même proposé aux membres de répartir à leur guise leurs milles en «Rêves» (pour obtenir des réductions lors de voyages) ou en «Argent» (pour obtenir des réductions instantanées chez des commerçants participants). Signe que le rêve, c'est bien beau, mais que le nerf de la guerre, c'est l'argent.

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