Mélanie Desharnais, fille du président, affirme recevoir énormément de commentaires positifs sur cette audacieuse stratégie de marketing, réalisée à la suite d'une étude de marché visant à mieux comprendre les besoins et les attentes de la gent féminine. «On a des femmes qui viennent à notre garage pour la première fois parce qu'elles ont vu notre annonce. On a aussi des hommes qui trouvent que c'est une bonne idée, qui nous disent qu'ils vont amener leur femme, leurs soeurs, etc.»

La cadette du Groupe Desharnais précise du même coup que rien n'empêche les conseillères de la Division rose, comme elle, de servir les membres du sexe masculin. «S'il y a un homme qui est dans la salle d'attente, on n'ira pas ne pas lui répondre pour ça. L'idée est que maintenant on offre le choix.»

Des conseillères en pneus et mécanique chez Desharnais, il y en avait déjà auparavant. On en voit d'ailleurs de plus en plus dans les différents garages - une façon, on suppose, de mieux servir la clientèle féminine. La nouveauté, ici, est que l'accent est vraiment mis sur la femme sous toutes ses formes. «L'idée de base n'est pas bête. Je trouve qu'il y a là un souci de marketing intéressant», signale dès le départ le professeur de marketing Frank Pons. Ce chercheur de la Faculté des sciences de l'administration de l'Université Laval est certes d'accord avec le fait que les besoins en matière d'accessoires auto peuvent varier selon le sexe.

C'est d'ailleurs ce que Mélanie Desharnais met de l'avant dans son explication. «Dans la majorité des cas, les femmes qui magasinent des pneus recherchent la sécurité, alors que les hommes regardent davantage la performance ou l'esthétisme», avance-t-elle.

Le rose à outrance

Là où il y a «un décalage», analyse M. Pons, c'est plus dans «l'utilisation du rose à outrance». La publicité qui tourne à la télévision a été conçue par l'agence Everell Innovation. On y présente des clientes qui se font servir par des femmes dans un décor tout en rose, de l'accueil à la remise des clés en passant le service de navette. On suit même une dame jusqu'à la salle d'eau, où elle fait une retouche à son maquillage en se regardant dans le miroir. «Je pense qu'ils exagèrent un peu trop la séparation homme-femme dans ce qu'ils montrent, soutient M. Pons. Il y a là le danger de trop stéréotyper et de produire l'effet contraire de ce qu'on veut, soit de mieux servir le client.»

Par ailleurs, selon un chercheur néerlandais, qui étudiait les effets du rose dans les campagnes de sensibilisation au cancer du sein, la notion voulant que le rosé soit une couleur féminine serait un concept relativement nouveau. Avant le XXe siècle, cette couleur parlait davantage aux hommes, expliquait l'auteur Stefano Puntoni, au magazine Harvard Business Review l'an dernier.