Commerce de détail: «Mourir ou innover!»

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Récemment, la chaîne HMV a annoncé mettre la clé sous la porte de ses 103 magasins.

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(Québec) Depuis 2015, les grands disparus dans le monde du commerce de détail canadien ont été nombreux et la liste devrait continuer de s'allonger. «Nous ne sommes pas au bout de la période de transition même qu'elle risque de s'accélérer lorsqu'on pense à tout ce qui s'en vient en termes de technologies», prévient Yan Cimon, professeur à l'Université Laval. «Bientôt, vous allez avoir des agents intelligents qui vont vous conseiller lors de vos achats.»

Une concurrence plus féroce, une mauvaise stratégie d'affaires et le refus d'innover sont quelques-uns des éléments qui expliquent la disparition de certaines bannières. Devant l'incertitude économique, notamment la faiblesse du huard, plusieurs autres joueurs, comme Victoria's Secret, ont préféré mettre en veille leur projet d'expansion au Canada.

Lorsqu'on dresse le bilan des dernières années, ce sont des milliers de travailleurs qui se sont retrouvés sur le chômage dans ce secteur, avec les fermetures - complètes ou de plusieurs boutiques - de Future Shop, Target, Gap, Globus, Sony, Mexx, Le Château, Le Baron et Parasuco, pour ne citer qu'eux. La dernière victime est la chaîne HMV qui a annoncé mettre la clé sous la porte de ses 103 magasins au cours des prochaines semaines.

«Le secteur du commerce de détail est dans une période d'adaptation et les entreprises doivent se réajuster pour faire face à l'environnement actuel. Ceux qui se disent : ''On va faire la même chose cette année, car cela a bien marché l'an dernier'', c'est eux qui seront en difficulté», affirme au Soleil M. Cimon, titulaire du Département de management à l'Université Laval. «L'une des erreurs, c'est que certains détaillants pensent que le Canada est un calque du marché américain. Alors qu'il s'agit d'un marché distinct avec ses propres règles : type de service, habitude des consommateurs. Souvent, également, les détaillants sous-estiment l'importance de la concurrence des joueurs locaux», poursuit-il. M. Cimon ne croit toutefois pas que le marché canadien n'est plus propice aux bonnes affaires. «On peut penser aux chaînes Holt Renfrew et Nordstrom qui se positionnent actuellement dans le pays», dit-il.

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Des exemples

Afin d'éviter le bourreau et se différencier des concurrents, certains détaillants ont choisi de déplier les billets verts au cours des dernières années pour se moderniser; c'est le cas notamment de La Baie d'Hudson, de Simons et de Sears. Ce dernier, qui ne cesse de perdre de l'argent à travers le pays, mise dorénavant sur le secteur de l'alimentation pour attirer davantage de clients dans ses magasins.

Quant à l'entreprise familiale Simons, elle poursuit son expansion pancanadienne. Elle a d'ailleurs pris un virage vert avec ses succursales «nouvelle génération». En 2017, au moins deux nouveaux magasins sont dans les plans, soit à Edmonton et à Calgary, en Alberta. Et deux autres pour 2018 et 2019 en banlieue de Toronto. 

À La Baie d'Hudson (TSX : HBC), la société a revu son plan d'affaires. Pour la capitale, elle va fermer son magasin du centre commercial Fleur de Lys au mois de septembre prochain, afin de concentrer ses activités à Laurier Québec et aux Galeries de la Capitale. L'entreprise a d'ailleurs investi plusieurs millions de dollars pour mettre au goût du jour ses locaux dans Lebourgneuf.

«Les règles traditionnelles du commerce de détail, c'est-à-dire avoir le bon prix, être au bon endroit et offrir un bon service, sont toujours d'actualité. La différence, c'est qu'aujourd'hui, il y a l'approche omnicanal. Ce qui signifie beaucoup de concurrence qui vient du Web et aussi des joueurs très bien établis qui tentent de fidéliser leur clientèle», explique M. Cimon. «Les entreprises doivent s'ajuster au marché changeant. Par exemple, on devrait voir plusieurs détaillants repenser la dimension de leur surface de magasins et revoir la manière de servir leurs clients», poursuit-il, déplorant le fait que certains sont incapables d'entreprendre le virage. 

Du côté du Conseil québécois du commerce de détail (CQCD), on concède que les deux dernières années ont connu un lot important de fermetures. On précise toutefois que malgré tout, les ventes sont en hausse à travers la province - de 4,3 % pour les 11 premiers mois de 2016 - et qu'aucun emploi ne s'est perdu durant cette période plus sombre.

«Lorsqu'un magasin ferme, il se perd des emplois, mais souvent ils sont récupérés par les autres. Pour les ventes, on explique l'augmentation par le fait que le dollar à 75 ¢ a fait en sorte que les gens ont moins voyagé à l'étranger et que nous avons eu beaucoup d'Américains», explique le président-directeur général du CQCD, Léopold Turgeon, ne cachant pas que d'autres fermetures de commerces sont à prévoir.

«Le marché est compétitif. Il change et évolue. Il y en a malheureusement qui ne s'ajustent pas en fonction du consommateur. Au cours des dernières années, nous avons vu l'apparition des ventes sur Internet. Elles sont en progression de 20 % annuellement. [...] C'est sûr qu'il y a une transformation majeure des modèles d'affaires», conclut-il.

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