30 ans en 300 logos

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(Québec) Chaque jour, nous sommes exposés à des dizaines, voire à des centaines de logos. Ces identités visuelles, dont certaines sont reconnaissables entre mille, font partie de notre quotidien. Pour la boîte de design Parallèle, elles font aussi partie de l'histoire, elle qui en a conçu plus de 300 en 30 ans.

«Concevoir un logo, ça peut prendre cinq secondes ou un mois», lance Louis Brunelle, associé et directeur de création chez Parallèle, fondée à Québec en 1986. Pour marquer ses 30 ans, l'entreprise a eu une idée pas banale: mettre en ligne pas moins de 325 logos imaginés ces trois dernières décennies. 

«On s'est amusé à regarder ça avec le recul et on a eu l'idée de les rendre accessibles à Monsieur et Madame Tout-le-monde», explique Louis Brunelle à propos du répertoire parallele.ca/fr/30-ans-d-identites, où les centaines de logos sont classés par ordre chronologique ou alphabétique.

En travaillant de près avec des entreprises, le designer Louis... (Fournie par Parallèle) - image 2.0

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En travaillant de près avec des entreprises, le designer Louis Brunelle est un témoin privilégié de la naissance de PME, d'acquisitions, de fusions, de la gestion de croissance. Comme si chaque logo contenait un peu de l'histoire économique québécoise.

Fournie par Parallèle

Une façon de mesurer le temps qui passe à travers ces quelques traits et lettres devenus l'image d'une organisation, qu'il s'agisse d'une petite entreprise régionale ou d'une multinationale. En travaillant de près avec des entreprises, Louis Brunelle a été un témoin privilégié de la naissance de PME, d'acquisitions, de fusions, de la gestion de croissance. Comme si chaque logo contenait un peu de l'histoire économique québécoise. 

Du célèbre petit bateau de la Ville de Québec au pain Gadoua, des croustilles Yum Yum en passant par les services de Desjardins ou le CHUM, autant de logos ont forgé l'histoire de la firme de design et de ses clients.

Et pour Louis Brunelle, il n'y a pas de petits logos, pas de petits contrats. Au fil des ans, chaque identité visuelle a été précédée d'une réflexion sur l'âme de l'entreprise, le public visé, ses valeurs, l'image qu'elle veut projeter, son positionnement dans le marché.

«Peu importe le client, que ce soit une petite boutique ou la Banque du Canada, on travaille au niveau de la marque. Que ce soit un théâtre ou une grande entreprise, il faut qu'elle puisse être vue dans son milieu concurrentiel», explique M. Brunelle.

Durée de vie

Quand celui qui s'est joint à Parallèle il y a 25 ans, en 1991, parle de «cinq secondes» pour créer un logo, il admet candidement exagérer un brin. «Si l'idée vient en cinq secondes, c'est qu'elle a été précédée d'une réflexion. Je ne peux pas avoir un flash comme ça dans l'absolu, dit-il. On peut remplir un mur complet de propositions avant de trouver la bonne. Mais quand une démarche a été faite, ça peut aller vite.»

Vrai que, dans le monde de la conception graphique, quand «le» flash, la bonne idée s'impose, le consensus émerge rapidement. Et à ce moment, c'est parti pour le logo qui peut avoir une durée de vie très longue.

«Il y a des logos qui peuvent durer un bon 10 ans. Mais encore là, en 2016, la notion de 10 ans est un peu forcée. Mais un logo bien fait, ça le rend à l'abri des modes», affirme-t-il.

La mode, les tendances typographiques, la sensibilité, le désir de rafraîchir l'image d'une entreprise en mutation font aussi en sorte qu'un logo peut être remanié après quelques années, comme Parallèle l'a fait notamment pour les chantiers Océan.

L'ère du numérique

Les nouvelles technologies et les supports numériques font aussi en sorte qu'on ne crée pas un logo en 2016 comme on le faisait en 1986, note Louis Brunelle. Par exemple, le format carré imposé par les réseaux sociaux joue dans la balance. Les entreprises veulent un logo qui conviendra aux photos de profil de Facebook ou LinkedIn, poursuit le designer. Cette tendance lourde rend plus difficiles des identités visuelles horizontales. Elles doivent être de plus en plus simples, aussi. «Aujourd'hui, les formats sont réduits dans les plateformes numériques. On ne peut plus mettre beaucoup de détails. Il n'y a plus de place, il faut que le logo entre dans un carré.»

Certaines entreprises, ajoute-t-il, souhaitent aussi un élément graphique distinct qu'on peut isoler sans le nom de l'entreprise, comme la pomme d'Apple, le cercle vert de Starbucks ou le fameux trait de Nike, connu internationalement. Or, imposer une image aussi minimaliste ne se fait pas du jour au lendemain, dit-il.

Internet a aussi mené ces dernières années à une forme de surexposition aux identités visuelles des entreprises partout sur la planète. Il y a 30 ans, une idée pouvait paraître unique, mais aujourd'hui, avec des sites spécialisés en design graphique qui répertorient des centaines de milliers de logos, atteindre la bonne idée donne un certain vertige.

«Chaque logo, on est sûrs qu'il a déjà été fait dans le monde», reconnaît Louis Brunelle qui refuse malgré tout de laisser la créativité être freinée par la peur de la redite. «Souvent, ce sont des coïncidences.»

Et malgré tout ce contexte, la démarche reste la même. Un bon logo représente bien l'entreprise, va droit au but. La clé d'une identité visuelle gagnante? «Il faut qu'on sente une intention. Il faut qu'il y ait une seule idée», résume le designer d'expérience. À preuve, l'un de ses logos préférés, conçu pour le Concours annuel de châteaux de sable des Îles-de-la-Madeleine, a 25 ans cette année. Signe qu'une bonne idée, tout comme son entreprise, peut passer l'épreuve du temps.

Trois coups de coeur

Concours annuel de châteaux de sable des Îles-de-la-Madeleine (1991)

Pas besoin de mots pour comprendre ce que représente ce logo du concours de châteaux de sable des Îles-de-la-Madeleine, dont Louis Brunelle est encore particulièrement fier 25 ans après sa conception. «Cette image avait gagné des concours partout à travers le monde. Tout est là», se réjouit encore son créateur. «Pour moi, c'est le summum d'un logo qui illustre bien le sujet avec un aspect créatif et un élément de surprise.»

Le Centre des congrès de Québec

L'image du Centre des congrès de Québec est indissociable de la capitale. Conçu en 1996, ce logo fait tellement Québec avec ses remparts, symbole des fortifications emblématiques. Toujours utilisée 20 ans après sa création, cette image a gardé «son essence», même si elle a été modernisée, dit Louis Brunelle. «Ce symbole est hyper simple, mais il a demandé tellement de travail», explique le designer à propos de l'effet 3D dans le logo qui n'était pas à l'époque aussi facile à recréer qu'avec les technologies d'aujourd'hui.

Campus Montréal

Concevoir le logo pour une campagne de financement commune de l'Université de Montréal, de Polytechnique et de HEC Montréal n'était pas de la tarte. Mais «le» flash est venu chez Parallèle : jumeler le M de Montréal au chiffre 3. Bingo! «Cette image est graphiquement intéressante et simple. Ça, c'est un concept survenu en 30 secondes», relate Louis Brunelle à propos de ce logo de 2011. «L'idée était quasiment trop simple pour être crédible», lance celui selon qui il a par la suite fallu «vendre» cette idée au client. Elle a finalement été acceptée et demeure toujours rudement efficace.

L'évolution d'un logo

Voir l'évolution d'un logo permet aussi de prendre la mesure des changements survenus dans une entreprise à travers les ans, note Louis Brunelle qui prend l'exemple du logo de Groupe Océan, l'un des premiers clients de Parallèle qui a conçu la première identité visuelle de cette entreprise il y a 30 ans. Puis, elle l'a remaniée en 2003. «En 1986, Groupe Océan était une société d'ingénierie maritime et, en 2003, elle était devenue un groupe maritime vraiment important qui a presque tous les remorqueurs sur la côte est du Canada», relate le designer. «Donc, il a fallu revoir la stratégie de la marque. Sur le plan de l'image, il fallait l'ajuster par rapport à ce nouveau statut. On a épaissi le lettrage, c'est un peu moins féminin, un peu plus masculin, mais on a gardé l'ADN de la marque, avec la vague, l'idée qui était très forte dans la première identité», explique M. Brunelle. «On a juste fait une évolution qui, une fois rendue sur les bateaux et les équipements, dégage une image forte.»  

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