Une génération à décoder pour les marques de luxe

Séduire la génération Y hyper-connectée devient un enjeu croissant pour les... (Infographie Le Soleil)

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Sophie Estienne
Agence France-Presse
San Francisco

Séduire la génération Y hyper-connectée devient un enjeu croissant pour les marques de luxe dont le marché ralentit, mais ce public souvent sceptique les oblige à repenser leurs stratégies.

Les enfants du millénaire sont nés entre le début des années 80 et celui des années 2000. Goldman Sachs les a évalués à 92 millions rien qu'aux États-Unis, davantage que les enfants du baby-boom.

Cet énorme réservoir de consommateurs a grandi en même temps qu'Internet, vu naître les téléphones intelligents et l'économie du partage. Beaucoup d'études affirment que cela crée, au moins pour une partie d'entre eux, des attentes différentes de leurs aînés, qui étaient en outre mieux payés et moins endettés au même âge.

Nick Pope, analyste chez Deloitte, évoquait cette semaine «une inquiétude structurelle autour de la question de savoir s'il y aura le même niveau de dépenses pour posséder des produits et pour le luxe qu'avec la génération de leurs parents», lors d'une présentation au sommet FT Business of Luxury à San Francisco.

«Moins fidèles»

Une étude de Deloitte voit dans la génération millénaire une opportunité pour les marques de luxe, mais prévient qu'ils requièrent «un niveau élevé d'investissement» : ces clients sont «typiquement moins fidèles» que leurs aînés, d'autant que «leur engagement avec les technologies numériques les expose à davantage de sources d'information, à un plus large éventail d'influences, et à des marques plus petites».

Le secteur du luxe peut d'autant moins se permettre d'ignorer cette génération qu'il est entré dans une ère de croissance plus lente, avec des ventes en hausse de seulement 1 % hors effets de change l'an dernier et une tendance similaire attendue cette année, d'après des estimations d'un autre cabinet, Bain & Company.

Le joailler américain Tiffany vient d'ailleurs d'annoncer des prévisions décevantes et le spécialiste britannique du trenchcoat Burberry un plan d'économies.

Panacée numérique?

«Les gens du secteur du luxe ont été très gâtés, parce qu'il y avait un marché de personnes qui dépensaient de manière systématique, et ce marché n'est plus là», a indiqué à l'AFP en marge de la conférence de San Francisco Sarah Quinlan de MasterCard Advisors.

Mais les oligarques du pétrole et les nouveaux riches de pays comme la Russie ou la Chine, où la croissance ralentit, pourraient passer le relais à la génération millénaire.

C'est à son intention que Burberry s'est lancée ces dernières années dans une stratégie numérique régulièrement citée en exemple dans le secteur. LVMH a aussi cherché à accélérer la sienne en recrutant l'an dernier un cadre d'Apple, Ian Rogers.

Les marques de luxe misent sur les réseaux sociaux prisés des jeunes, avec des photos léchées sur Instagram et des expérimentations sur Snapchat où sont présents Burberry, Vuitton ou Tiffany.

Le téléphone intelligent plutôt qu'un vendeur

Être présent en ligne est une nécessité, moins pour la part faible des ventes du secteur qui s'y réalisent que parce que même en magasins, les jeunes préfèrent chercher des informations sur leur téléphone intelligent plutôt qu'auprès d'un vendeur.

Mais un problème rencontré par une marque comme Tiffany, par exemple, selon Neil Saunders de la société de recherche Conlumino, c'est qu'elle représente pour les jeunes «le luxe d'un monde ancien pas entièrement en harmonie avec leurs styles de vie et leurs valeurs».

Pour les attirer, «je ne crois pas que la question soit d'être sur les réseaux sociaux», qui sont «tenus pour acquis», renchérit Sarah Quinlan. «L'essentiel est d'avoir quelque chose de pertinent, et je ne pense pas que [les groupes du secteur] font assez pour gérer leur marque afin qu'elle entre dans le style de vie d'un millénaire.»

«Ce n'est pas nécessairement un problème de revenu» si les enfants du millénaire sont peu présents parmi les clients du secteur du luxe, assure-t-elle. Les données collectées par MasterCard décrivent un consommateur qui prend la «décision consciente» de dépenser dans des expériences (voyages, dîners, sorties) plutôt que dans des biens. 

Pour Nick Pope, les marques doivent «proposer quelque chose au consommateur qui ajoute de la valeur» à leurs produits.

Cela peut passer par la transformation des boutiques pour en faire un endroit où on peut aussi venir pour boire un café; ou par la mise en valeur d'aspects comme l'histoire, la fabrication ou l'éthique du produit.

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