Pourquoi Target a raté la cible

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Après son entrée en scène chaotique, Target n'a jamais pu arriver à séduire les Canadiens, qui, peu impressionnés par ce que le détaillant leur proposait, sont retournés faire leurs achats chez Walmart ou chez Canadian Tire, estime Jevto Dedijer.

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(Québec) Deux experts expliquent au Soleil ce qui a mené à la déconfiture canadienne du géant du commerce détail qu'est Target.

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Jevto Dedijer: «Target n'a pas du créer une bonne première impression.»

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Le «conquérant» doit battre en retraite

Pour Jevto Dedijer, Target ressemble aujourd'hui à un «conquérant» qui rentre chez lui la queue entre les deux jambes.

«Beaucoup de détaillants américains considèrent le Canada comme un marché gagné d'avance. Target a mis les pieds au Canada en disant, avec un brin d'arrogance, je suis Target et je m'installe chez vous.»

Avec son collègue Michel Nadeau, Jevto Dedijer dirige Michel & Jevto, une entreprise spécialisée en stratégie de marque. Ils publient, depuis quelques années, un répertoire des «meilleurs échecs» de produits et de marques. Target figure à ce palmarès depuis le jour où il a ouvert son premier magasin.

«En plus d'avoir ouvert trop de magasins beaucoup trop vite, Target n'a pas su créer une bonne première impression. Le wow! n'y était pas. D'autant plus qu'au départ, des tablettes étaient souvent vides et les produits que les clients s'attendaient à retrouver n'y étaient pas. Avouez que c'est assez extraordinaire comme erreur pour un détaillant! D'ailleurs, le cas de Target au Canada fera école comme l'un des pires échecs en matière de lancement d'un commerce dans un nouveau marché.»

Après son entrée en scène chaotique, Target n'a jamais pu arriver à séduire les Canadiens, qui, peu impressionnés par ce que le détaillant leur proposait, sont retournés faire leurs achats chez Walmart ou chez Canadian Tire.

«Les Canadiens connaissent bien Target. Ils fréquentent régulièrement les magasins de cette chaîne lors de leurs visites aux États-Unis. Au minimum, ils s'attendaient à la même chose au Canada. Target n'a pu livrer la marchandise.»

Jevto Dedijer estime que les déboires vont changer l'attitude des prochains «conquérants» qui prendront le temps, cette fois, de comprendre la différence canadienne.

Le professeur agrégé à la Faculté des sciences... (Photothèque Le Soleil) - image 3.0

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Le professeur agrégé à la Faculté des sciences de l'administration de l'Université Laval, Yan Cimon

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Une pâle version du Target américain

Des tablettes vides. Des bas prix pas si bas que ça. «Ce qu'offrait Target aux consommateurs canadiens, c'était une version édulcorée de ses magasins au États-Unis.»

Pour Yan Cimon, l'abandon du marché canadien par Target est une surprise. «Nous aurions pu nous attendre à une réduction du nombre de magasins. Cette décision radicale montre que la patience n'est pas une vertu chez Target. Les dirigeants et les actionnaires veulent avoir des rendements importants, et ce, rapidement. Pas question d'attendre jusqu'à 2021», fait remarquer le professeur agrégé au Département de management de l'Université Laval.

Les problèmes de gestion des inventaires et l'incapacité d'aligner la politique des prix des produits vendus au Canada à celle en vigueur aux États-Unis ont coulé Target, qui, au départ, profitait d'un fort courant de sympathie des Canadiens. «Target Canada n'a pas affiché le niveau d'excellence opérationnelle auquel on doit s'attendre d'un détaillant de ce calibre.»

Selon lui, les bonzes de Target ont nettement sous-estimé l'environnement hautement concurrentiel du commerce de détail au Canada. D'autant plus que ses compétiteurs attendaient Target avec une brique et un fanal. «Qu'il suffise de penser à Canadian Tire, qui a ajusté sa formule pour être en mesure d'affronter Target.»

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