Super Bowl: la guerre des pubs

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Le Soleil au Super Bowl

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(Québec) Il n'y a pas que sur le terrain de football que la partie s'annonce rude dimanche lors de la présentation du XLVIIe Super Bowl. Plusieurs grands annonceurs promettent de jouer du coude, question de remporter les honneurs de cette grand-messe de la publicité.

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Le Super Bowl en chiffres

Infographie Le Soleil

Dimanche soir, une trentaine de grandes marques mondiale comme Budweiser, Pepsi, Coca-Cola, Audi, Doritos, Hyundai, M&M, Mercedes, Oreo, BlackBerry, Samsung, Toyota, Volskwagen et Walt Disney, tenteront d'attirer l'attention et de séduire l'auditoire estimé à plus de 110 millions de téléspectateurs. Certaines publicités marqueront le coup, d'autres moins.

Les parts de marché en jeu

«Le Super Bowl, c'est clairement une bataille d'annonceurs qui veulent remporter le championnat, c'est-à-dire l'estime du public et ultimement des parts de marché», signale le professeur en marketing de l'Université d'Ottawa, Luc Dupont.

Il y a deux ans, Volkswagen avait gagné son pari avec son modèle Passat au moyen de la force «mystérieuse» d'un jeune Darth Vader et de son père complice.

L'an dernier, une publicité de General Motors montrant son modèle de camionnette Chevy Silverado survivre à un scénario de fin du monde maya devant sa rivale Ford avait fait sourire l'auditoire et retenu l'attention des critiques publicitaires.

Or, piqué au vif par cette offensive, Ford a d'ailleurs choisi de faire un retour remarqué cette année au Super Bowl en moussant sa marque Lincoln.

D'ailleurs, tous les grands joueurs de l'industrie de l'auto seront présents dimanche, à l'exception (ironiquement) de General Motors. Le manufacturier de Detroit a opté cette année pour les lignes de côté plutôt que de dépenser 3,8 millions $ pour une publicité de 30 secondes.

Il faut dire que 2012 a été une très bonne année pour les manufacturiers automobiles. Et que 2013 s'annonce déjà supérieure tant au chapitre des ventes que des bénéfices.

Pepsi et Coke

Le Super Bowl, c'est aussi un match ultime très attendu entre les deux principaux fabricants de boissons gazeuses de la planète.

Pepsi a conclu il y a deux mois un partenariat de 50 millions $ avec la chanteuse Beyoncé pour mousser ses ventes. La chanteuse, en plus d'apparaître dans les pubs de Pepsi, se produira lors du spectacle de la mi-temps dimanche soir.

Réplique de Coca-Cola : le fabricant de boissons gazeuses a lui aussi une toute nouvelle porte-parole officielle en la chanteuse pop Taylor Swift.

«Ce qui augure bien pour le Super Bowl, une tribune médiatique exceptionnelle pour un petit groupe sélect de grandes marques», rappelle le professeur titulaire en marketing de sports de l'Université Laval, André Richelieu.

Avant, pendant et après

Reste qu'une tendance semble se dégager depuis quelques années auprès des annonceurs, soit celle de tirer le maximum de profit de leur investissement moyen de 126 666 $ pour chaque tranche d'une seconde publicitaire investie au Super Bowl.

Chemin faisant, la plupart des publicités qui seront diffusées dimanche soir ont déjà été mises en ondes sur le populaire site Web YouTube.

Le marketing dit d'amplification permet surtout aux annonceurs de rentabiliser leur placement publicitaire avant, pendant et après l'évènement.

Alors, est-ce rentable de payer 3,8 millions $ pour s'afficher pendant 30 secondes au Super Bowl?

Selon le professeur Dupont, la visibilité d'une seule annonce à la télé au Super Bowl équivaut ni plus ni moins à la présentation de 250 annonces en temps normal devant un auditoire très captif et bien diversifié (autant de femmes que d'hommes).

Ainsi, 30 % des téléspectateurs qui verront dimanche soir les publicités seront tentés de vouloir essayer au moins un produit observé, et ce, dans les semaines suivant la présentation du match.

Pas étonnant que l'annonceur le plus en vue sera encore cette année Anheuser-Bush Inbev. Le brasseur de bière a réservé 4 minutes et 30 secondes pour ses marques Budweiser, Bud Light et Beck's. Une des annonces d'Anheuser-Bush moussera également sa nouvelle marque de bière, la Budweiser Black Crown. Anheuser-Bush prévoit ainsi augmenter ses ventes de 20 % au cours des prochaines semaines.

Des affaires d'or pour les restos et les bars

La présentation du Super Bowl s'avère une très bonne affaire pour les propriétaires de restaurants et bars sportifs de la capitale. «C'est comme un combat de George St-Pierre ou de Lucian Bute. C'est assurément parmi nos meilleures soirées», a fait savoir jeudi le porte-parole des restaurants La Cage aux Sports, David Messier. Les propriétaires de pizzérias ne sont pas en reste, eux qui livreront beaucoup de pizzas dimanche soir. «On est prêts et on remarque que la demande est de plus en plus forte chaque année», souligne le propriétaire de la succursale de Pizza Salvatore de la rue St-Vallier, Jean-Paul Racine, qui s'attend d'enregistrer l'une de ses plus grosses journées de l'année.

D'après l'Association américaine de marketing et de publicité, les dépenses liées dimanche au 47e Super Bowl vont dépasser les 11 milliards $ en Amérique du Nord. Un peu plus de la moitié des téléspectateurs suivront d'ailleurs l'évènement dans une fête privée en compagnie de parents et d'amis. Sans grande surprise, la majorité des produits consommés (70 %) durant la présentation du Super Bowl demeurera de la nourriture et des boissons. La bière, les boissons gazeuses, les croustilles, les ailes de poulet et la pizza auront ainsi la cote des amateurs.

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