Les publicités contre l'alcool au volant ratent la cible

CONGRÈS DE L'ACFAS / Après toutes les campagnes publicitaires dramatiques sur... (Etienne Ranger, Archives LeDroit)

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Etienne Ranger, Archives LeDroit

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(Montréal) CONGRÈS DE L'ACFAS / Après toutes les campagnes publicitaires dramatiques sur l'alcool au volant auxquelles les jeunes adultes d'aujourd'hui sont exposés depuis leur naissance, on se dit qu'ils doivent bien connaître et utiliser tous les outils accessibles pour ne pas «crever la balloune». Mais sur les 57 que Maxime Boivin a interrogés pour son doctorat, un seul s'était déjà servi des alcoomètres que l'on trouve dans bien des bars de nos jours. Un seul, et «c'était pour un jeu avec des amis»...

Étudiante en communication publique à l'Université Laval, elle étudie cette question depuis la maîtrise et constate que les publicités, même si elles «frappent» aussi fort qu'avant, n'ont plus d'effet sur les statistiques de conduite avec facultés affaiblies, qui stagnent depuis 15 ans. Et la doctorante estime par-dessus tout qu'elles ciblent mal les jeunes, qui devraient pourtant être une de leur priorité puisqu'ils représentent 30 % des infractions liées à l'alcool au volant au Québec bien qu'ils n'aient que 10 % des permis de conduire et que l'alcool est en cause dans 56 % des décès routiers chez les 20-21 ans.

«Le problème est que ces campagnes-là ne sont pas assez segmentées, par exemple, elles ne ciblent pas des comportements ou des sous-groupes précis. Je sais qu'on parle d'argent public, ce qui fait qu'en général on va essayer d'atteindre le plus de gens possible, mais le problème est que souvent l'approche qui consiste [à viser le plus grand nombre] ne donne pas de résultat», a indiqué Mme Boivin, mercredi, lors d'une présentation au congrès de l'Association francophone pour le savoir (ACFAS), qui réunit des milliers de chercheurs cette semaine à l'UQAM.

Problèmes à s'évaluer eux-mêmes

En interviewant une soixantaine de jeunes, elle a relevé différentes raisons pour lesquelles les publicités contre l'alcool au volant ne parviennent pas, ou peu, à passer leur message auprès des jeunes. Ceux-ci, a-t-elle observé, sont très sensibilisés à cette question et réprouvent fortement la conduite en état d'ébriété. Mais ils évaluent mal leur propre état, et la faute en reviendrait en partie... aux publicités contre l'alcool au volant!

«Il y a un gros écart entre ce qu'on voit dans ces pubs-là, où on montre des états d'ébriété assez avancés et où la personne peine à marcher, et les situations réelles où les jeunes doivent décider "est-ce que je conduis ou pas", dit MmeBoivin. Ils ne sont pas en train de tituber, ils sont seulement éméchés, alors ils se disent : "Il n'y a probablement pas tant de risque que ça pour moi." [...] Ils vont se dire : "C'est correct si je prends le volant parce que regarde le gars dans la pub, et regarde moi, il y a une grosse différence." Mais ils se trompent, ça reste très risqué.»

Les jeunes utilisent également des stratégies déficientes pour évaluer leur état, a-t-elle trouvé, comme de se fier au nombre de verres bus sans tenir compte du poids corporel, ou simplement demander l'avis de leurs amis. Avec pour résultat fréquent de simplement «justifier la conduite éméchée [soit légèrement au-dessus du fameux 0,08, NDLR]», déplore Mme Boivin.

Pas d'évaluation

Fait intéressant, selon une autre doctorante de l'UL en communication publique, Valériane Champagne-St-Arnaud, qui présentait ses résultats de recherche au même colloque, peu de publicitaires qui font des campagnes sociales au Québec prennent la peine d'évaluer l'effet de leurs pubs.

Basée sur 62 entrevues réalisées avec des professionnels du marketing, son étude a trouvé qu'environ les deux tiers de ceux qui travaillent en agences privées n'ont aucune méthode formelle d'évaluation de leurs campagnes, une proportion qui monte à 71 % au gouvernement.

Et encore, ceux qui le font s'en tiennent souvent aux indicateurs les plus faciles à mesurer, comme le nombre de personnes jointes, sans mesurer si les comportements ont changé.

«Et ce qui m'inquiète aussi, c'est de voir l'évaluation sur le long terme. Déjà que ce n'est pas 100 % des praticiens qui font l'évaluation après trois mois, donc les effets immédiats ne sont même pas mesurés, plus on va sur le long terme, il y en a encore moins. Et les changements de comportement, c'est rare que ça se fait sur trois mois», dit Mme Champagne-St-Arnaud.

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