La campagne présidentielle, mine d'or pour les chaînes d'information

Donald Trump avec Anderson Cooper à CNN. Le... (AP, Charles Rex Arbogast)

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Donald Trump avec Anderson Cooper à CNN. Le tarif facturé par la vénérable chaîne pour une publicité aurait été multiplié par 40 dès septembre, tandis que pour la première fois dans l'histoire du câble aux États-Unis, c'est une chaîne d'information, FOX News, qui arrive en tête des audiences.

AP, Charles Rex Arbogast

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Thomas Urbain
Agence France-Presse
New York

La campagne présidentielle et le phénomène médiatique Donald Trump ont redonné des couleurs aux chaînes d'information américaines, qui enregistrent des audiences record après plusieurs années difficiles, mais les lendemains restent incertains.

«Je pense qu'elles peuvent remercier Donald Trump. C'est un cadeau du ciel pour ces gens», résume Gabriel Kahn, professeur à l'école de journalisme californienne d'USC Annenberg.

Les chiffres viennent de tomber: pour la première fois dans l'histoire du câble aux États-Unis, c'est une chaîne d'information qui arrive en tête des audiences au premier trimestre (hors chaînes en option comme HBO), la conservatrice FOX News.

Le vétéran CNN a également commencé l'année en fanfare, avec des audiences moyennes sans égales depuis sept ans, tandis que MSNBC, troisième grande chaîne d'information, a enregistré ses meilleurs chiffres en trois ans, selon des chiffres du cabinet Nielsen.

Les hausses vont bien au-delà de celles occasionnées traditionnellement par les campagnes présidentielles.

Selon le magazine US News, le tarif facturé par CNN pour un spot de publicité aurait été multiplié par 40 dès septembre, alors que les primaires ne faisaient que commencer.

«Du côté républicain, vous avez des candidats qui se livrent à des attaques personnelles, des déclarations un peu folles, qui donnent de l'excellente télévision», observe Dannagal Young, professeur à l'université du Delaware. «C'est peut-être un peu troublant sur le plan politique, mais cela fait de la télévision très divertissante», précise-t-elle.

Au centre de cette agitation, le candidat surprise Donald Trump, en tête de la course à l'investiture républicaine.

Les chaînes d'information «ont orienté toute leur programmation pour en faire de la téléréalité autour de Trump, 24 heures sur 24», estime Gabriel Kahn.

En conséquence, pour Dannagal Young, elles ne mettent pas l'accent «sur la position des candidats sur les questions de fond, mais sur qui dit quoi, qui attaque qui, qui est devant ou derrière dans les sondages».

Une approche critiquée, indirectement, par Barack Obama, qui a accusé lundi certains médias de laisser les candidats dicter la couverture de la campagne.

Le coup de fouet dont bénéficient les chaînes d'information ne devrait cependant durer que le temps de la campagne. Voire moins peut-être, jusqu'à ce que chaque camp désigne son candidat en juillet.

«Cela va ralentir sensiblement à l'approche du scrutin. Lorsqu'on va passer du mode campagne au mode gouvernance, le ton va changer», prévoit Frank Sesno, professeur à l'université George Washington.

Après Trump, la gueule de bois?

L'embellie de la campagne a enrayé un cycle baissier des chaînes d'info dont les audiences ont chuté de près de 19% entre 2009 et 2014. «C'est un feu de paille. On ne peut pas parler de stratégie à long terme qui va aider les chaînes d'info à se sortir d'une tendance de fond qui les tire vers le bas», considère Gabriel Kahn.

La télévision par câble, univers dans lequel évoluent les trois grandes chaînes d'information, «est un marché qui se contracte», appuie-t-il, au profit d'autres modes de consommation de la télévision.

Sans doute pas au point de disparaître, même à moyen terme, estime Frank Sesno. Selon lui, «la télévision (traditionnelle) est encore là pour longtemps», mais le changement est en marche.

Pendant et après la campagne, l'enjeu pour Fox News, CNN et MSNBC est d'être légitime et de figurer parmi les canaux privilégiés par les fameux «millenials», à savoir internet en général et les réseaux sociaux en particulier.

Mais «c'est le genre de changement qui est très difficile à réaliser», prévient Gabriel Kahn.

«Je pense qu'elles comprennent mieux les [nouvelles] règles du jeu qu'on veut bien le dire», tempère Dannagal Young.

Les chaînes «sont très actives» sur les réseaux sociaux, souligne-t-elle, assurant que «les présentateurs orientent les conversations sur Twitter».

Au-delà de la stratégie, les chaînes d'info peuvent aussi rêver d'un scénario qui paraît aujourd'hui improbable, mais qu'on ne peut pas écarter: une victoire finale de Donald Trump.

«Si c'est Trump», anticipe Dannagal Young, «les actionnaires de ces chaînes vont remercier le ciel».

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