Petit slogan, grand défi

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La volonté de la Ville de Québec de se doter d'une image de marque n'est pas nouvelle.

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(Québec) La Ville de Québec promet de dévoiler bientôt son nouveau slogan pour se vendre à l'international. On veut y faire ressortir de cette image de marque l'esprit de la capitale et son caractère francophone en Amérique. Tout ça en deux ou trois mots. Le slogan sera court, mais le défi, lui, est grand.

» Réagissez dans le blogue Québec cité

L'idée d'un tel branding pour Québec est bonne, analyse d'entrée de jeu Louis Brunelle, associé et directeur de création chez Parallèle gestion de marques.

«Ça peut avoir l'effet de rallier les intervenants du milieu économique et touristique autour d'une idée forte et porteuse», dit-il. «Mais la barre est haute», ajoute-t-il du même souffle. «Il faut vraiment une idée bien campée dans la réalité de la Ville.»

Le principal défi est en effet celui de l'authenticité du message. «On ne peut pas avoir un slogan qui va clamer quelque chose d'artificiel», poursuit M. Brunelle, qui a travaillé à d'innombrables campagnes depuis 30 ans. On lui doit d'ailleurs le rajeunissement du bateau bleu dans le logo de Québec en 2002. Mais notons qu'il ne travaille pas sur le slogan en préparation.

En avril, Régis Labeaume a dit vouloir un slogan qui marque la présence francophone en Amérique. Cette réalité existe bel et bien dans la capitale forte de ses 406 ans. Mais comment la traduire? Le Journal de Québec avait alors révélé qu'il s'agirait d'un slogan «de deux ou trois mots» lisibles autant en anglais qu'en français et qu'il serait dévoilé sous peu. Puis, les mois ont passé et le maire a annoncé le mois dernier qu'il le sera finalement «très bientôt».

À quoi s'attendre? Trop d'anglais serait risqué pour une ville aussi francophone que Québec, estime Louis Brunelle. «Il faut aussi que les gens de Québec s'y reconnaissent.» D'un autre côté, les villes de Lyon, de Berlin et d'Amsterdam ont opté pour l'anglais dans leur image de marque internationale.

«Est-ce qu'on conserve le français et on l'impose comme élément de différenciation? avance-t-il. Le français est une valeur ajoutée qui peut contribuer encore plus à la personnalité de Québec.»

Depuis deux ans, l'Office du tourisme de Québec a adopté le slogan «Québec City : So Europe. So close» pour «vendre» Québec. Mais il ne s'agit pas là d'une image de marque comme telle, mais plutôt d'un slogan publicitaire pour une campagne précise ciblant le marché américain et canadien-anglais. L'idée est de mettre en valeur la touche européenne de la capitale, mais sans avoir à traverser l'Atlantique. «C'est un slogan publicitaire. Ce n'est pas une image de marque, ce n'est pas un "slogan ville"», a dit le porte-parole Éric Bilodeau, qui assure ignorer quel slogan sera présenté sous peu.

Ville ou province?

Un autre point qui peut représenter une difficulté dans la conception de l'image de marque pour l'étranger est la distinction entre Québec la ville et Québec la province, note Louis Brunelle.

À ce titre, impossible de passer sous silence le légendaire «I love New York», logo-slogan qui a fait école depuis sa création en 1977 (voir autre texte). Dans ce cas aussi, New York représente à la fois la ville et l'État. «Mais la ville de New York est tellement connue, le problème ne se posait pas. Ici, c'est une grosse problématique», analyse M. Brunelle.

L'après-Rapaille

La volonté de la Ville de Québec de se doter d'une image de marque n'est pas nouvelle. Elle était au coeur du mandat du gourou franco-américain du marketing Clotaire Rapaille embauché en 2009. Mais son contrat s'est terminé abruptement en mars 2010 après une enquête du Soleil révélant que le CV de l'expert était truffé de faussetés.

Le dévoilement d'une image de marque se fait au même moment où la Ville de Québec revoit son identité visuelle. Le mandat de la firme Côté Fleuve est de rafraîchir l'image de la Ville et de l'uniformiser dans ses communications pour tenir compte, notamment, des déclinaisons sur les médias sociaux. Mais pas question de toucher au logo. Le petit bateau de Louis Brunelle restera intact.

Des réussites ailleurs dans le monde

«I love NY»

Le classique des classiques. Conçu en 1977 par Milton Glaser, le fameux slogan-logo où le mot love est remplacé par un coeur rouge a été utilisé, décliné et copié, porté sur des t-shirts ou des tasses à café. Plus de 35 ans après sa création, il n'a pas pris une ride. Et si son thème est l'attachement à la vibrante métropole américaine, son visuel a compté pour beaucoup. «Le "I love NY" est devenu génial à cause de sa forme graphique», dit Louis Brunelle associé et directeur de création chez Parallèle gestion de marques.

«ONLYLYON»

En avril 2007, Lyon, en France, a lancé une marque et une signature, «ONLYLYON», pour faire la promotion du grand Lyon à l'international. La marque est depuis au centre de diverses campagnes publicitaires vantant les mérites du grand Lyon sur les plans économique, touristique et culturel. Devenue véritable marque de commerce, «ONLYLYON» a maintenant ses pages Facebook et Twitter. Mais Brunelle ne s'en cache pas : s'il comprend la portée internationale de l'anglais, voir une ville française se vendre in english irrite un peu...

«I AMSTERDAM»

Lyon est toutefois loin d'être la seule ville majoritairement non anglophone à avoir adopté l'anglais pour son image de marque internationale. Aux Pays-Bas, Amsterdam a frappé un grand coup avec «I AMsterdam» (Je suis Amsterdam) en 2004. À l'origine simple campagne publicitaire, l'expression a connu un vif succès au point d'être adoptée comme image de marque de la ville. Le slogan se décline aussi en de gigantesques lettres rouges et blanches qui se promènent un peu partout en ville. Depuis le 29 septembre, elles sont installées au stade olympique à l'occasion du marathon d'Amsterdam.

«BE BERLIN»

L'identité, l'appartenance et l'affection pour une ville semblent avoir la cote dans les campagnes des grandes villes du monde. La capitale allemande n'y échappe pas et a utilisé le verbe être (là aussi en anglais) à son nom pour donner l'efficace «Be Berlin» en 2008. Ses responsables ont justifié ce choix par la volonté de ne pas baser l'image de marque de la ville «sur des événements spectaculaires», mais plutôt de s'appuyer «sur les 3,5 millions d'hommes et de femmes qui jouent chaque jour un rôle actif dans la transformation de la ville».

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