Stratèges à la rescousse des partis

Des changements se sont produits depuis que le... (La Presse Canadienne, Jonathan Hayward)

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Des changements se sont produits depuis que le stratège australien Lynton Crosby est dans le camp de Stephen Harper.

La Presse Canadienne, Jonathan Hayward

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Les Canadiens sont appelés aux urnes le 19 octobre. »

<p>Michel Corbeil</p>

(Québec) Les organisateurs politiques se piquent de ne rien laisser au hasard. Pour la campagne électorale 2015, ils ont fait une place aux stratèges internationaux, à leurs méthodes, aux outils numériques.

Simon Lafrance est un de ces consultants qui viennent prêter main-forte, depuis l'extérieur, au cercle des stratèges partisans. Il n'est pas dans le war room d'une des formations politiques qui se livrent bataille.

Il a cependant conseillé des politiciens à l'extérieur du pays, dont aux États-Unis. Sa firme, Strategeum, a délégué des conseillers en renfort de démocrates américains engagés dans des luttes électorales depuis 2008. Il connaît des conseillers qui débarquent de l'étranger pour le présent scrutin.

Un peu de modestie, lance-t-il d'entrée de jeu. Même à propos de l'arrivée très médiatisée de l'Australien Lynton Crosby, qui s'est amené en début de campagne au Parti conservateur du Canada (PCC), précédé d'une réputation d'efficacité, entre autres, pour l'élection de David Cameron, en Grande-Bretagne.

«On donne souvent à ces stratèges "superstar" des réussites qui sont plus grandes, en général, que leur intervention réelle. Ce n'est pas lui (Lynton Crosby) qui vient changer la donne. Par contre, sa manière de travailler par le passé ressemble à ce que les conservateurs avaient en tête.»

Il y a la forme. Nul ne sait à quel point Lynton Crosby joue un rôle déterminant, mais, M. Lafrance, comme d'autres, voit que des changements se sont produits depuis que l'Australien est dans le camp de Stephen Harper.

«Il y a un souci de l'image.» Mais cela vaut «autant pour le conservateur que dans les autres partis. Exit le veston! Les manches sont roulées. Les décors, particuliers. Un élément que tous les partis font : le back-drop [l'arrière-scène] où on met les militants, avec quelques communautés culturelles, des hommes, des femmes, des jeunes, des vieux. Comme si, derrière nous, on a le Canada entier». Donné spécialiste dans la segmentation de l'électorat, Lynton Crosby évolue dans une formation experte notamment dans les «micromesures», analyse M. Lafrance, Il donne l'exemple de crédits d'impôt à la rénovation. Lancées bien avant les élections, «elles sont très ciblées [...] sur des gens à l'entrée de la classe moyenne» qui, dans l'isoloir, conviendront qu'ils n'aiment peut-être pas Stephen Harper, mais se diront «en même temps, on a un crédit d'impôt».

«Contrairement aux avions de chasse F-35 ou au niqab, ce ne sont pas de grandes politiques. Elles passent sous le radar. Les conservateurs sont devenus très bons à la fois pour proposer ces mesures [...] qui touchent le quot idien des gens et dans leur utilisation pour aller chercher un segment de la population.»

Pratique populaire

Il n'y a pas que le Parti conservateur du Canada qui a recours à des conseillers hors de la bulle partisane. «C'est de plus en plus utilisé, au niveau international.» Les deux autres formations aspirant au pouvoir à Ottawa le font, rapporte-t-il.

Le Nouveau Parti démocratique a «recruté» Jeremy Byrd. «Mon ami Jeremy était en charge des opérations de terrain pour la campagne [présidentielle] de Barack Obama, en 2012. C'en est un stratège d'envergure internationale.

«Chez les libéraux, ce n'est pas un stratège qu'on peut identifier, comme la firme américaine NGP. Elle a monté la base de données pour Obama et les campagnes d'envergure des démocrates. Il y avait un très grand retard chez les libéraux» de Justin Trudeau pour gérer le fichier central des données.

Le Bloc québécois n'a pas accès à cette expertise. Le consultant de Strategeum signale prudemment que le parti de Gilles Duceppe a sûrement «des ressources compétentes. Ils ont développé des machines redoutables», au fil des ans. Mais recruter des consultants internationaux, «ça demande des sous».

Et, défi supplémentaire pour les souverainistes, note-t-il, «c'est toujours un peu plus difficile d'avoir ce genre de relations avec des stratèges américains. Très souvent ces derniers - et j'observe la même chose pour la Grande-Bretagne et l'Écosse de même que l'Espagne et la Catalogne - vont se diriger du côté où l'État existe déjà». À une exception près, Blue State Digital, qui a travaillé pour le clan écossais avant d'être enrôlé pour les Catalans.

L'arme de prédilection des organisateurs, quels qu'ils soient, c'est le numérique. L'efficacité des conservateurs sur ce terrain virtuel est connue. «Un char d'assaut», mais un peu vieillissant, a écrit La Presse.

Recoupement de données

Le recoupement de données permet de rejoindre de petits segments de la population avec un message s'adressant «au fermier de l'Ouest qui envoie sa fille à l'école privée», donne pour exemple M. Lafrance. Les libéraux n'en sont certainement pas très loin. Quant au Bloc, le logiciel québécois est moins sophistiqué, mais «il fait la même chose que ceux du NPD et du PLC pour identifier nos partisans et les rejoindre», indique un bloquiste.

«La quincaillerie ne remplacera jamais la stratégie», laisse tomber Simon Lafrance. Autre observation, «quand on est stratège, on espère enlever le plus possible le hasard dans les campagnes. Mais parlez-en aux partis politiques. La campagne, elle, est vivante. Nous ne pouvons contrôler les mouvements d'humeur de l'opinion publique, les krachs boursiers, la signature d'ententes internationales». Au-delà des stratégies, des gens qui les dessinent, des moyens qu'ils déploient, il y a le chef. «Obama a été très fort, en 2008.» Face aux propos d'un pasteur «aux déclarations incendiaires, [...] il a réagi comme l'homme qu'il est.

«Sa machine a repris ça, et hop! on a cassé un à un des éléments qui auraient pu plomber mortellement sa campagne. Ce n'est pas parce que sa campagne l'avait prévu. C'est qu'il avait la capacité de s'adapter. Ça tient au talent du politicien d'abord. Mais aussi à son entourage qui peut travailler à travers ça.»

Nécessaire publicité négative

Il y a un mois, le politologue Éric Montigny signalait que si les conservateurs de Stephen Harper ont été des précurseurs pour la publicité négative en 2008 et en 2011, les autres formations politiques s'y sont mises, cette année. Ce n'est mal en soi, ni même surprenant, estime le consultant Simon Lafrance.

«C'est important d'avoir des publicités négatives, juge-t-il. En tout cas, c'est important d'avoir des publicités de contraste. Ce n'est pas vrai que lorsqu'on pense qu'on ferait le boulot mieux que l'autre, on n'expliquera pas pourquoi on est le plus apte.»

Celui qui a été conseiller stratégique pour des équipes électorales aux États-Unis et aussi en Afrique du Sud souligne que le Parti conservateur du Canada (PCC) «n'a pas inventé la publicité négative. Je concède qu'il l'a utilisée d'une façon plus généralisée».

Payant politiquement

«La réalité, c'est qu'en politique, quand ça paye, on utilise. Chaque fois, cela a été payant» pour les troupes de Stephen Harper. «Ils [les conservateurs] ont réussi à détruire le leader, libéral surtout [Stéphane Dion, en 2008, et Michael Ignatieff, en 2011], avant même que la campagne débute.»

Le consultant signale que le PCC a eu moins de succès avec le chef libéral Justin Trudeau. «Les libéraux ont été plus vite à récupérer, en disant : "On sait que Stephen Harper s'en vient avec des publicités négatives, on sait qu'il va attaquer notre chef, nous, ça ne change pas notre plan de match. On continue d'avancer."»

Simon Lafrance souligne que de faire une mauvaise publicité à un adversaire n'est pas un phénomène récent. Il a parcouru un ouvrage sur Georges Clémenceau, un politicien de premier plan en France au début du XXe siècle. «Il avait des lignes assassines sur l'ensemble de ses adversaires.

«Ce qui est dangereux, reconnaît-il, c'est lorsqu'on sort de l'aspect argumentaire, de l'aspect des politiques publiques, pour tomber dans la vie personnelle. Ça, au Canada, personne n'y est allé, de façon généralisée, encore.»

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