Les partis convertis à la pub négative

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Une publicité télévisée du NPD ciblant directement les conservateurs a été diffusée à la télévision.

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Les Canadiens sont appelés aux urnes le 19 octobre. »

<p>Michel Corbeil</p>

(Québec) Les conservateurs dépeignent Justin Trudeau comme un jeunot incapable de gouverner. Des communiqués des libéraux portent «sur le cas» Thomas Mulcair. Les bloquistes, aussi, avec la vidéo où une goutte de pétrole se transforme en niqab. Le Nouveau Parti démocratique y va d'une publicité où l'estampille «condamné à la prison» frappe l'image de conservateurs accusés ou coupables de fraudes diverses.

Bienvenue dans la campagne électorale 2015, une campagne où tous les partis politiques se sont convertis aux vertus de la publicité négative.

L'observation provient d'Éric Montigny, politologue à l'Université Laval. Les pubs négatives partisanes constituent une invention récente au Canada, convient-il. En 1993, le Parti progressiste-conservateur s'y est essayé, se rappelle M. Montigny, «en s'en prenant au physique de Jean Chrétien», le chef libéral de l'époque. Résultat? «Cela leur a sauté au visage.»

Ce sont les stratèges de Stephen Harper qui ont inséré cette arme dans l'arsenal des affrontements partisans. Rappelez-vous les charges contre Stéphane Dion - «is not a leader», proclamait le Parti conservateur du Canada, en 2007 - ou contre Michael Ignatieff, en 2011, - «just visiting», une allusion au fait que ce dernier s'est exilé pendant des années pour enseigner dans de prestigieuses universités étrangères, comme Oxford et Harvard.

Cette fois, «ce qui est différent, soulève Éric Montigny, c'est que les autres partis se sont joints aux conservateurs sur la publicité négative.

«Mais c'est une arme à double tranchant», prévient-il. Dans le cas de l'offensive publicitaire du Bloc liant promotion d'oléoducs et port du voile cachant le visage des musulmanes, «je trouve que les bloquistes jouent avec des allumettes.

«C'est une chose de se prononcer sur un enjeu comme le niqab. C'en est une autre de faire porter une publicité négative sur ça.» Dans ce cas, les néo-démocrates y ont été d'une réplique que n'a guère goûtée le Bloc, assimilé pour l'occasion au Front national, parti d'extrême droite de France, par le Nouveau Parti démocratique.

La publicité négative correspond à un des enjeux stratégiques auxquels sont confrontés les organisateurs en campagne électorale», croit le directeur de la Chaire de recherche sur la démocratie et les institutions parlementaires : «définir l'adversaire» à sa place aux yeux du public.

Réseaux sociaux

La règle n'est pas universelle, mais les pubs négatives apparaissent le plus souvent sur les réseaux sociaux, explique M. Montigny. Contrairement aux offensives à la télévision, elles coûtent très peu à mettre en ondes et n'ont pas besoin d'experts pour la conception.

Même si les réseaux sociaux fonctionnent en circuit relativement fermé, gravitant autour d'abonnés, les messages peuvent être terriblement efficaces. «Ces publicités deviennent virales sur le Web, poursuit Éric Montigny. Et elles sont relayées de toute façon par les médias traditionnels.»

Ce type d'annonces partisanes a aussi fait son apparition en politique provinciale. M. Montigny tient à préciser que la variante québécoise comporte une singularité. «Pour que ça marche au Québec, il faut un peu d'humour», relève l'universitaire.

En 2012, les publicistes des libéraux ont montré la chef péquiste Pauline Marois taper sur une casserole. Les stratèges péquistes, eux, ont ri de la réforme minière libérale avec un immense camion déversant quelques cailloux plutôt que des tonnes de minerai.

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