Ça ne vous engage (pas) à rien

La règle de la réciprocité veut qu'on éprouve... (123RF/Suriya Siritam)

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La règle de la réciprocité veut qu'on éprouve le sentiment d'avoir une dette psychologique envers la personne qui vous fait une faveur.

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Marc Allard
Le Soleil

(Québec) CHRONIQUE / L'autre jour, je cherchais un livre à la librairie. Je n'étais pas certain de l'acheter, je voulais juste le feuilleter, mais encore fallait-il que je le trouve.

J'ai cherché un bout de temps, et j'ai fini par demander à une libraire. Elle a pitonné sur son ordinateur - il n'en restait qu'un seul exemplaire -, et m'a conduit jusqu'à l'étagère où le bouquin devait m'attendre.

Il n'était pas là. La libraire a demandé l'aide d'un vétéran collègue, un homme calme et persévérant. Il a fouillé dans toute l'étagère. Puis, il s'est arrêté au milieu de la rangée, a pincé son menton, et a déclaré : «c'est vraiment mystérieux».

J'ai dit aux deux libraires que ce n'était pas grave, j'allais repasser une fois l'énigme résolue. Mais ils n'avaient pas l'intention de me lâcher; ma requête était devenue une affaire d'État. 

Le libraire a finalement eu une révélation. La catégorie du livre était ambiguë - quelque part entre la psychologie et la santé - et le livre avait probablement été classé ailleurs, par erreur. Le libraire a marché vers une autre section d'un pas décidé. Il a saisi un bouquin : ah, ha! 

J'ai examiné la trouvaille. C'était un livre intéressant, mais assez aride et dispendieux, avec une typo aussi rebutante que sa jaquette. Je l'ai acheté.

Après tout ce qu'avaient fait les libraires pour moi, je me voyais mal leur remettre l'ouvrage entre les mains, en leur disant : ce n'est pas tout à fait ce que je cherchais... 

***

Ma décision n'était pas rationnelle, j'en conviens. En quoi l'effort déployé pour m'aider à retrouver un livre mal classé devrait m'inciter à sortir ma carte de débit? 

En rien. Mais je suis humain, et les décisions humaines sont souvent teintées par des règles écrites nulle part auxquelles tout le monde obéit pareil. 

Dans ce cas-ci, je vous parle de la règle de la réciprocité. Celle qui vous donne le sentiment que vous avez une dette psychologique envers une personne qui vous fait une faveur (et vice-versa). 

Un ami vous a aidé à déménager? Vous vous sentirez une certaine pression pour lui donner un coup de main pour peinturer. La serveuse au resto a fait d'innombrables aller-retour en cuisine pour répondre (avec le sourire) à vos caprices? Vous vous sentirez cheap de lui donner juste 15 % de pourboire. Vous avez protégé les arrières d'un collègue qui a fait une gaffe? Si ça vous arrive un jour, vous vous attendez qu'il soit derrière vous.

Ce réflexe du donnant-donnant est vieux comme le monde et enraciné partout sur la planète. L'évolution l'a inscrit en nous. Nos ancêtres avaient plus de chances de survivre s'ils coopéraient que s'ils pratiquaient le chacun pour soi. 

Les humains d'aujourd'hui bénéficient encore en masse de la réciprocité. Sauf que certains ont aussi compris comment l'exploiter à leur profit.

Êtes-vous déjà passé devant l'Église de scientologie, à Québec? Souvent, il y a un type cravaté dehors qui vous propose un test de stress gratuit.

Si vous êtes curieux et que vous le passez en vous disant que ça ne coûte rien de toute façon, vous serez ensuite plus enclin à allonger des billets pour une de leurs arnaques. 

Dans les années 80, la secte Hare Krishna a commencé à offrir des fleurs aux passants. Ils leur mettaient carrément dans les mains : «un cadeau pour vous!» Les gens se sentaient tellement mal de ne rien donner en retour qu'ils vidaient leur petite monnaie. La secte a rempli ses coffres comme ça. Les dons compensaient amplement le coût des végétaux.

C'est le même principe, en moins vilain, avec les dégustations dans les épiceries. La petite madame vous fait un grand sourire : voulez-vous goûter? Les charcuteries n'étaient pas sur votre liste, mais vous vous sentez mal de déposer le cure-dent sans en prendre un paquet. 

Ils ont beau mentionner que c'est juste à titre informatif. Ils savent bien que c'est plus difficile de repousser quelqu'un qui vous offre à bouffer. On le sait nous aussi, mais on a tendance à oublier cette dette psychologique quand on accepte un échantillon gratuit.

Le vendeur de voitures qui vous propose de faire un tour ne le fait pas seulement pour que vous appréciiez vous même l'exceptionnelle tenue de route. Il le fait aussi parce que plus vous lui dites oui, plus vous aurez de la difficulté à lui dire non.

Dans les années 80, le chercheur en psychologie sociale Robert Cialdini a écrit un livre intitulé Influence dans lequel il explique de long en large la règle de la réciprocité, et revient entre autres sur la tactique de la secte Krishna. 

Le livre avait été écrit au départ pour mettre en garde les lecteurs contre les subterfuges utilisés par les vendeurs. Mais il est devenu un des grands classiques du marketing... 

Cialdini estime qu'il faut apprendre à voir plus clair dans les offres commerciales, et comprendre que vous êtes plus enclins à sortir votre portefeuille dès qu'on fait un effort pour vous. Comme moi avec mon livre. 

Évidemment, ça ne veut pas dire qu'il faut refuser toutes les faveurs; sinon, on devient ermite, souligne l'auteur. Il faut juste apprendre à distinguer les faveurs authentiques des faveurs abusives. 

Indice : si on vous dit «ça ne vous engage à rien», ça part mal.




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