Un air familier

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Marc Allard
Le Soleil

(Québec) CHRONIQUE / À l'automne 1996, pour la première fois de ma vie, j'ai bu une bière au complet. C'était de la Carling Extreme, à 7 % d'alcool, format 1,18 litre. Je l'ai descendue à grosses gorgées en cadence avec mes amis du secondaire, dans une fête au sous-sol d'un bungalow.

Comme la plupart d'entre eux, j'ai vomi. J'avais 14 ans, et après une nuit accoudé sur le siège de toilette, je m'étais juré que la bière, ce serait fini pour moi. 

De toute façon, je n'avais jamais aimé le goût. J'avais pris quelques lampées dans les partys de famille et je ne comprenais pas pourquoi les plus vieux se délectaient d'un liquide aussi amer qui me faisait crisper le visage de dégoût. 

Bien sûr, les beuveries d'ados n'ont pas cessé. Et, à force de boire de la bière, j'ai fini par trouver que même la Carling était buvable. 

La transition s'est produite sans trop que je m'en rende compte. Maintenant, je trippe sur la bière de micro-brasserie et quand je pense à la promesse que je m'étais faite à 14 ans, je réalise que j'étais un très mauvais devin. 

Il y a toutes sortes de situations dans la vie, comme ça, où une chose ou une personne qui nous indifférait ou nous rebutait nous apparaît ensuite d'un oeil favorable, sans trop qu'on sache comment c'est arrivé.  

C'est vrai pour le collègue de travail ou le camarade de classe pour lequel on n'aurait jamais cru avoir le béguin. C'est vrai pour ce style de musique que vous pensiez dédaigner pour l'éternité et qui comble maintenant vos oreilles. C'est vrai pour ce sport d'endurance qui vous terrorisait et qui vous a donné envie ce matin d'enfiler vos shorts avant d'aller travailler. 

Les humains sont notoirement nuls pour prédire à quel point ils changent. Et c'est en partie parce qu'ils ignorent le pouvoir de la familiarité. 

Il y a un phénomène en psychologie qui s'appelle l'«effet de simple exposition». Il se décrit en gros comme ceci : plus les gens voient quelqu'un ou quelque chose, plus ils l'aiment.

La personne ou l'objet n'a nul besoin de nous charmer. Il suffit que notre cerveau détecte sa présence à quelques reprises, et le tour est joué, même si on n'en est pas conscient. 

Les imposteurs

Je vous donne un exemple. À la fin d'une session, le professeur de psychologie Robert Moreland, de l'Université de Pittsburgh, a demandé à ses quelque 200 étudiants de remplir un sondage à partir de quatre mystérieuses photos de femmes. 

Les étudiants devaient répondre aux trois mêmes questions à propos de chacune d'elles. À quel point la trouvez-vous attrayante? Pensez-vous que vous aimeriez passer du temps avec elle? Pensez-vous que vous pourriez devenir ami avec elle? 

Les quatre photos étaient en fait celles de quatre imposteurs. Ces femmes avaient assisté sporadiquement au cours durant la session. Elles s'étaient assises à l'avant, à un endroit bien visible, mais elles n'avaient pas interagi avec les étudiants.

La seule chose qui distinguait les quatre filles était la fréquence de leur présence en classe. Mme A n'était jamais venue, Mme B s'était présentée 5 fois, Mme C 10 fois et Mme D 15 fois. 

Devinez qui a été vue comme la plus attirante? Dans l'ordre : Mme D, Mme C, Mme B et Mme A. Autrement dit, les plus assidues. 

Plus une imposteur venait souvent au cours, plus les répondants - filles et garçons confondus - la trouvaient attirante, avaient envie de passer du temps avec elle et se disaient qu'elle pourrait être une amie. 

Avant d'objecter que certains filles devaient être plus jolies que les autres, sachez que le professeur Moreland avait administré le même sondage à un groupe sans aucun rapport avec le sien et que les quatre filles avaient obtenu des scores équivalents d'attractivité. Il n'y avait donc ni canon ni pichou dans le lot. 

Encore plus étonnant,la très grande majorité des étudiants ont confié qu'ils ne se souvenaient pas d'avoir vu les imposteurs. Or, si quelqu'un leur avait demandé si la simple fréquence de leurs présences avait influencé leur opinion, «ils l'auraient regardé comme s'il était fou!», souligne le professeur de marketing Jonah Berger dans son nouveau livre, Invisible Influence

Pourtant, c'était bien le cas. 

Le même phénomène a été observé avec des messages publicitaires, des mots inventés, des jus de fruits et même des bâtiments, énumère Berger. Plus on est exposé, plus on aime ça. 

Notre cerveau, encore lui, aurait quelque chose à voir là-dedans. Quand il décèle un truc nouveau ou anormal, il a tendance a le percevoir comme une menace. Mais quand ça se révèle innofensif après quelques apparitions, il baisse la garde et sourit. 

J'ai lu récemment l'histoire de Jack Schafer, un enquêteur du FBI qui utilisait l'effet de simple exposition pour convaincre des ambassadeurs étrangers de devenir agents doubles pour les États-Unis. 

Au lieu de les faire fuir en les approchant directement, il se pointait de temps en temps près de leur ambassade, juste pour se faire voir, sans dire un mot. Puis, au bout d'un moment, le contact se faisait et il les persuadait de devenir traîtres. 

Bref, ça peut aussi devenir un instrument de manipulation... 

Mais c'est aussi un bon moyen d'ouvrir ses horizons. À force de faire à de nouvelles expériences, on se familiarise avec elles et on en vient à les apprécier davantage. Si bien qu'on trouve d'autres sources de réjouissance dans nos routinières existences. 

En fin de semaine, par exemple, il y a un festival de la bière à Limoilou, et j'ai très hâte de découvrir les nouvelles stars locales du houblon. Un jour, par contre, je devrai me rendre à l'évidence : c'est grâce à la Carling que tout a commencé...

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