La leçon de la Coccinelle

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Marc Allard
Le Soleil

(Québec) CHRONIQUE / Dans les années 60, l'agence new-yorkaise de publicité Doyle, Dane & Bernach a reçu un mandat corsé: vendre la Coccinelle de Volkswagen aux Américains, qui ne juraient que par les grosses voitures fabriquées chez eux.

William «Bill» Bernbach, un des trois fondateurs de l'agence DDB, était reconnu pour ses campagnes non orthodoxes qui rendaient jaloux les gars de Mad Men (ils le citent dans la série), et il cherchait un moyen original de convaincre ses compatriotes que la Beetle était plus qu'une bibitte à quatre roues.

La Coccinelle était arrivée aux États-Unis dans les années 50. Sa petitesse et son étrange forme arrondie avaient soulevé la risée des propriétaires de gros chars. Mais au lieu de persuader les Américains des vertus de la Coccinelle, Bill Bernbach a brisé les conventions de l'époque - et il a misé sur ses faiblesses.

Sur les panneaux publicitaires et dans les journaux, les nouvelles pubs de la Coccinelle affichaient des slogans comme «La laideur ne se voit qu'à l'extérieur», «Elle restera plus laide, plus longtemps», «Pensez petit» ou «Votre maison aura l'air plus grosse à côté d'elle». 

Grâce à cette campagne, les ventes ont explosé et la Beetle a connu un succès phénoménal durant les sixties

J'ai lu cette surprenante histoire récemment et je me suis dit que ce serait intéressant de vous la partager en cette époque qui nous encourage beaucoup à bomber le torse. 

C'est vrai, répètent les chantres du réseautage et des médias sociaux : aujourd'hui, les gagnants sont ceux qui réussissent le mieux à se vendre. Il faut devenir champion de l'autopromotion, tartiner ses forces et ses prouesses partout, se cuirasser d'une confiance en soi à toute épreuve.

Je vais peut-être paraître vieux jeu, mais il y a aussi des vertus à l'humilité. À commencer par la confiance, justement; mais celle que les autres choisissent ou non de vous accorder. 

On pense souvent que les gens nous font confiance parce qu'ils ont été convaincus par nos arguments ou nos accomplissements. Mais pour en arriver là, il y a une clé qui ouvre la porte, et c'est l'amabilité. 

Avant d'être réceptifs à votre pitch, les gens se demandent d'abord s'ils vous aiment la face. Et plus ils vous apprécient, plus ils sont disposés à vous dire oui.

Souligner ses défauts est une façon de se rendre sympathique aux yeux des autres. Cela donne le sentiment que vous êtes honnête et donc digne de confiance, expliquent le professeur de management Noah J. Goldstein et ses coauteurs dans leur fascinant et scientifiquement rigoureux livre Devenez un as de la persuasion en 50 leçons (Éditions Solar). 

Et ça ne fonctionne pas seulement dans la pub, rapporte Goldstein. Une étude a montré que lorsqu'un avocat souligne les faiblesses de son argumentation avant que la partie adverse le fasse, les jurés lui sont plus favorables et sont plus susceptibles de faire pencher le verdict de son côté. 

Le même principe a été observé dans le recrutement de main-d'oeuvre : les candidats qui ne mentionnaient que les éléments positifs dans la lettre accompagnant leur CV obtenaient moins d'entrevues que ceux qui mentionnaient une légère faiblesse avant de faire valoir leurs atouts. 

Une des plus célèbres pubs imprimées de Volkswagen signée Bernbach employait exactement cette stratégie. Sous la simple photo en noir et blanc d'une Coccinelle sans passager, il n'y avait qu'un mot écrit en gras : «Citron» (Lemon).

Les lecteurs étaient interloqués : un fabricant automobile qui qualifie ses propres véhicules de citrons? Le petit texte en dessous expliquait que cette Coccinelle en particulier avait été rejetée par l'inspecteur Kurt Kroener parce qu'il y avait une tache sur un morceau de chrome de la boîte à gants. 

«Ce souci du détail signifie que les VW durent plus longtemps et nécessitent moins d'entretien, en gros, que les autres voitures», pouvait-on lire. 

Les retombées de cette pub et de ses frangines ont été, j'insiste, incroyables. La Coccinelle, qui avait été deux décennies plus tôt l'auto favorite de Hitler, est devenue la voiture culte de la génération des hippies. 

La modestie est plus convaincante qu'on le soupçonne. Alors, la prochaine fois que vous tenterez de rallier quelqu'un à votre cause, songez à la leçon de la Coccinelle. 

L'écrivain français François de Rochefoucauld l'aurait résumé en ces mots : «Nous n'avons de petits défauts que pour persuader que nous n'en avons pas de gros.»

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