L'effet de troupeau

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On a beau se méfier, l'influence de troupeau est difficile à repousser, comme si elle exerçait sur nous une irrésistible force d'attraction.

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Marc Allard
Le Soleil

(Québec) CHRONIQUE/ Au moins trois fois par semaine, je passe devant le Bureau de Poste, un restaurant de Saint-Roch où il y a toujours une file d'attente dehors, même quand on gèle.

Depuis que ce resto a ouvert ses portes, il y a trois ans, je ne l'ai jamais vu sans queue. Chaque fois, je me dis : ça se peut pas, à un moment donné je vais bien pouvoir rentrer direct quand il va faire - 25° et qu'une tempête va nous gifler les pommettes. 

Eh non. Devant la porte, il y a un inévitable cortège de jeunes hipsters et de monsieur et madame Tout-le-monde qui ont l'air de trouver ça normal de poireauter avant d'aller souper.

Comment le Bureau de Poste réussit-il le coup chaque soir?

Les clients et les propriétaires de la chaîne sont prompts à invoquer une raison économique. Tous les plats du menu sont à 4,95 $, et c'est vrai que ce n'est pas cher. D'autant plus que la bouffe servie - pâtes, burgers, ailes de poulet, salades, etc. - y est «très correcte», comme l'a noté la critique resto du Soleil, Stéphanie Bois-Houde.

Mais est-ce l'unique raison? À moins que ce soit b) l'ambiance décontractée, c) la coolitude de la clientèle, d) le décor de chalet avec tabourets, tables en bois brut et poutres apparentes?

Toutes ces réponses, sans doute. Mais il en manque une pour expliquer ce succès fulgurant. Et c'est la file d'attente elle-même.

Aimez-vous aller dans un resto vide? Moi non plus. La cuisine a beau être exquise, on dirait que les chaises désertes nous donnent moins envie de nous attabler.

Par contre, quand c'est bondé et que des gens font le pied de grue, on dirait que le resto devient plus attrayant. Au lieu de fuir, étrangement, les gens s'agglutinent et l'achalandage croit de manière exponentielle.

Le resto ne pogne pas tant parce qu'il offre le meilleur rapport qualité-prix, mais parce que c'est le plus populaire. C'est aussi vrai pour les bars, les discothèques, les cafés et les autres commerces du genre. Mais cet «effet de troupeau» est aussi visible dans un tas d'autres sphères de la vie.

Au milieu des années 80, le psychologue social Robert Cialdini a surnommé ce phénomène la «preuve par l'exemple» (social proof, en anglais) et en a fait un des principes de la persuasion dans son classique Influence et manipulation : comprendre et maîtriser les mécanismes et les techniques de persuasion

Les gens utilisent ce raccourci de la pensée pour savoir comment se comporter ou choisir un produit ou un service. Le fonctionnement est assez simple et plus ou moins conscient : quand tu sais pas quoi faire, tu regardes autour de toi et tu fais comme les autres.

En 1969, le psychologue Stanley Milgram (célèbre pour ses expériences sur l'obéissance) a demandé à un groupe d'acteurs de s'arrêter dans une rue bondée de New York et de regarder la fenêtre d'un immeuble en hauteur. Plus le nombre d'acteurs augmentait, plus les passants fixaient le ciel.

Dans un autre livre qu'il a cosigné avec un entrepreneur et un autre psy, Cialdini donne l'exemple d'une reine du téléachat qui a eu un jour l'éclair de génie de remplacer la formule habituelle des infopubs : «Nos hôtesses attendent votre appel, contactez-les tout de suite», par «Si toutes les lignes sont occupées, merci de rappeler ultérieurement».

La première formule évoque «des dizaines d'employées qui s'ennuient et qui tripotent des papiers à côté de leurs téléphones muets. Une telle image est synonyme de demande faible et de ventes inexistantes», écrivent Cialdini et Cie. La deuxième formule renvoie plutôt à «des employées qui passent d'appel en appel sans avoir le temps de souffler». Et ça, ça donne l'impression que tout le monde se bouscule pour appeler - et qu'il faut faire pareil.

Au Bureau de Poste, la file d'attente est donc la meilleure des pubs. Parfois, on dirait même que le «portier» fait exprès pour laisser la file s'étirer alors que des tables sont libres. C'est une vieille tactique, qui a commencé dans les discothèques à l'époque du disco. Il vous est sûrement déjà arrivé vous aussi de vous farcir un line-up pour mettre les pieds dans un bar où la visite n'était pas encore arrivée.

On a beau se méfier, la preuve par l'exemple est difficile à repousser, comme si elle exerçait sur nous une irrésistible force d'attraction.

Vous détestez sûrement autant que moi les rires en canne, et vous pensez que c'est le meilleur moyen de ne pas vous faire rire? Plusieurs études démontrent pourtant que les téléspectateurs rigolent plus souvent et plus longtemps en présence de ricanements artificiels. Ils jugent aussi les blagues plus favorablement, particulièrement les jokes plates.

Mais la preuve par l'exemple a aussi son côté rose. Des études ont montré qu'elle peut convaincre un fumeur d'écraser, un timide de sortir de sa coquille et un décrocheur de raccrocher.

C'est juste qu'il faut se méfier de notre propension à l'imitation quand des maniganceux tentent de l'exploiter. Ou qu'une file d'attente nous laisse croire que c'est vraiment là que ça se passe.

Pendant ce temps-là, tout le monde va aux mêmes restos à la mode, lit les mêmes «best-sellers», va voir les mêmes blockbusters, et les délaissés se partagent les miettes. 

Et ça, ce n'est pas drôle, même avec des rires en canne.

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