Un examen de conscience 

OPINIONS / Les yeux du monde sont rivés sur Rio ces jours-ci. L'élite du sport... (Bloomberg)

Agrandir

Bloomberg

Partage

Partager par courriel
Taille de police
Imprimer la page
Carrefour du lecteur

OPINIONS / Les yeux du monde sont rivés sur Rio ces jours-ci. L'élite du sport olympique s'est réunie pour se partager les quelques centaines de médailles durant la présente quinzaine. Pendant ce temps, bien sûr, les partisans partout sur le globe encouragent les athlètes.

Tous les deux ans, nous nous initialisons aux cinq anneaux olympiques et à des sports populaires et à d'autres qui le sont un peu moins. Ce qui est bien connu, par contre, ce sont les commanditaires qui tentent de se tisser une place dans notre imaginaire de champions olympiques. Vu le nombre de disciplines et les quelque 200 nations impliquées, la diversité commerciale est époustouflante. Les émotions coulent à flots ,et les sentiments nationalistes sont palpables, un moment idéal pour sensibiliser une clientèle à conquérir.

Plusieurs sociétés commanditent les Jeux, mais vu la nature même de l'événement, qui met en scène la santé et le bien-être, ce sont les commanditaires dans le monde agroalimentaire qui font jaser. En l'occurrence, la présence de McDonald's et de Coke dérange. McDonald's détient une entente avec le mouvement olympique depuis les Jeux de Montréal en 1976. L'entreprise américaine a payé plus de 150 millions de dollars pour être un commanditaire de premier plan pour les Jeux de Londres, de Rio et de Tokyo en 2020. Même scénario pour Coke, dont l'entente se terminera aussi en 2020. Kellogg fait également partie des commanditaires importants de l'événement. Ce n'est donc pas d'hier que le monde agroalimentaire est intrinsèquement lié au mouvement olympique.

L'assaut pour changer nos habitudes alimentaires est évident durant les Jeux. Les commandites qui émanent du domaine alimentaire dépassent en moyenne les 50 millions de dollars par édition. C'est vraiment une affaire de gros sous. De plus, nous retrouvons ces produits partout dans le village olympique, tout autant que dans nos épiceries. Récemment, certains pourfendeurs, tels que Jamie Kennedy, condamnaient la présence de ces géants de l'alimentation, jugeant que le message allait à contresens.

Mais il faut tout de même faire attention. Ces entreprises se sont nettement responsabilisées depuis quelques années en offrant des produits plus santé, contenant moins de sodium et de sucre, par exemple. Dans certains cas, ils ont même opté pour l'utilisation exclusive d'ingrédients naturels. Depuis cinq ans, les choses ont bien changé dans le domaine alimentaire pour être à l'écoute constante des consommateurs qui sont désormais munis d'une arme fatale: les réseaux sociaux. Mais cette pression a ouvert la voie à d'autres entreprises ingénieuses qui offrent de très bons produits. Étant donné que la plupart de ces entreprises ne sont pas d'un calibre international, le Comité international olympique (CIO) doit démontrer une plus grande souplesse au niveau de ses règles de commandites. C'est plus de travail, bien sûr, mais il est peut-être nécessaire d'adopter une nouvelle approche.

Le malaise persiste puisque certains analystes reconnaissent l'hétérogénéité des marchés. Certaines régions sont plus riches que d'autres et à l'affût des influences mercantiles des entreprises. En raison d'un contexte socioéconomique différent, certains consommateurs sont plus prédisposés à être attirés par des produits alimentaires plus calorifiques et vides de nutriments que d'autres. C'est la nature de l'évolution des marchés.

Et compte tenu de la saveur internationale des Jeux, c'est un facteur prééminent. Ce facteur est tout aussi important cette année. Ces Jeux se déroulent dans un pays où l'on compte presque 210 millions d'habitants, dont 30% des jeunes sont obèses. Le Brésil a une économie fragile et immature, rendant ainsi plusieurs personnes vulnérables à la tentation de consommer des produits iconiques des marchés plus capitalistes. Il y a plus de 1,9 milliard d'obèses dans le monde, et ce pourcentage augmente sans cesse dans les pays en voie de développement. Le CIO accepte volontiers les commandites des multinationales et s'en défend de façon inconditionnelle. Bizarre de tactique.

À défaut de suggérer qu'un examen de conscience s'impose au CIO, il y a lieu de s'interroger, comme dans le cas de la délégation russe qui a pu participer aux Jeux malgré les nombreux soupçons de dopage.

Dr Sylvain Charlebois, B.Comm MBA DBA

Université Dalhousie

Halifax, Nouvelle-Écosse

Partager

publicité

publicité

Les plus populaires

Tous les plus populaires
sur lapresse.ca
»

publicité

Autres contenus populaires

publicité

image title
Fermer