Nostalgie: quand Pokémon nous veut du bien

Des films, des jeux, des livres mais aussi... (Radio-Canada)

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Des films, des jeux, des livres mais aussi des séries télévisées comme Mes petits malheurs (ci-dessus), qui sera diffusée à partir de septembre sur ICI Radio-Canada, jouent à fond la carte de la nostalgie.

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Le Nouvelliste

L'auteur, David Crête, est professeur de marketing à l'École de gestion de l'UQTR.

Pokémon Go, la série Stranger Things, Ghostbusters, et cet automne, le dessin animé Batman, le nouveau téléroman de Radio-Canada, Mes petits malheurs, et le huitième épisode de Star Wars. Force est de constater que la nostalgie a la cote. Et qu'elle rapporte gros. Mais pourquoi est-elle aussi efficace?

Pourtant, aux 17e et 18e siècles, elle était plutôt considérée comme un trouble mental pouvant causer de l'anorexie, de l'anxiété et de l'insomnie.

Pour certains médecins, elle était reliée à une absence prolongée de la maison, à une forme de détresse psychologique observée chez bien des soldats. Plus tard, au 19e siècle, elle est associée à la mélancolie voire à la dépression.

Mais aujourd'hui, la perspective est différente. On la comprend beaucoup mieux.

C'est une émotion considérée comme positive par bien des psychologues et qui peut avoir des effets bénéfiques. Elle est généralement attachée à une expérience passée, positive. Cette expérience «heureuse» implique aussi, bien souvent, des proches, des amis, la première blonde, etc.

En bref, des gens qui comptent, car elle revêt un caractère social. Elle peut, parfois, être rattachée à une expérience malheureuse mais dans ses souvenirs l'individu en retirera tout de même quelque chose de positif.

Elle semble donc posséder un effet rassembleur. Être nostalgique nous pousse à se connecter aux autres; se sentir seul, déconnecté, déclenche la nostalgie.

Ces expériences positives qui refont surface agissent sans doute comme un baume sur un présent plus difficile. Et comme la nostalgie favorise et renforce le lien social, on aime, collectivement, consommer un jeu, un film ou une série qui rappelle un moment heureux.

Les moments de nostalgie peuvent être assez fréquents et ne sont pas l'exception. Il s'agit d'une émotion commune. Selon une étude publiée dans le Journal of Personality and Social Psychology en 2006, ils peuvent survenir quelques fois par semaine.

Cette même étude mentionne également qu'il existe des déclencheurs de la nostalgie. Les participants à l'étude ont indiqué qu'une mauvaise humeur, une émotion négative ou un sentiment de solitude avaient agi comme déclencheur d'une pensée nostalgique. L'étude révèle même qu'elle a la capacité d'apaiser les pensées chez quelqu'un dont le décès est proche.

Les producteurs et gens de marketing seront heureux d'apprendre que la nostalgie affecte aussi notre rapport à l'argent. Être nostalgique réduit notre sensibilité aux prix. Nous sommes prêts à payer plus pour un produit donné. L'argent semble alors perdre de sa valeur. Voilà peut-être ce qui explique la popularité de tous ces objets de consommation liés à la nostalgie.

Oui, soyons nostalgiques et cessons de considérer cette émotion comme une tare ou un défaut accolé à ceux vivant dans le passé. Au contraire, elle fait du bien.

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