La SAQ et les prophètes de malheur

La responsabilité d'établir le prix coûtant d'un vin...

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La responsabilité d'établir le prix coûtant d'un vin appartient uniquement au producteur et non au revendeur.

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Le Nouvelliste

L'auteur, Gaétan Frigon, est président exécutif de Publipage. Il a été président-directeur général de la Société des alcools du Québec de 1998 à 2002.

Je suis toujours estomaqué de voir à quel point certaines personnes en autorité, ou encore des journalistes ou chroniqueurs expérimentés, sans compter de nombreux autres interlocuteurs, se prononcent sur certaines politiques commerciales de la SAQ en prenant comme point de départ que la mise en marché du vin est semblable à la mise en marché du ketchup ou des Corn Flakes.

Ce faisant, ces personnes font part de leur méconnaissance profonde d'un milieu qui a ses propres règles, lesquelles n'ont rien à voir avec le fait que le vin soit vendu par un monopole comme la SAQ ou par une entreprise privée.

Il y a des centaines de milliers de vins différents disponibles sur la planète, et chacun d'eux est différent de son voisin, que ce soit à cause de son historique, de son appellation, de son millésime, de son cépage, de son pays d'origine, de son potentiel de vieillissement et, évidemment, de son prix.

Voici d'ailleurs un exemple bien concret: vous pouvez acheter une bouteille de vin de Bordeaux à 10 $ et une autre à 100 $. Pourtant, dans les deux cas, la bouteille vide a coûté le même prix, les salaires payés aux employés de production sont équivalents pour des tâches semblables, la quantité de vin est de 750 ml dans les deux cas, ce qui signifie que le nombre de raisins utilisés pour produire ces deux vins est sensiblement le même. Pourquoi alors cette différence de prix? Bienvenue dans le merveilleux monde du vin!

Les producteurs savent très bien que le prix d'une bouteille de vin est plus souvent qu'autrement l'élément déclencheur le plus important dans le processus d'achat du vin. Si un couple a l'habitude d'acheter des vins à environ 15 $ la bouteille, et que ce même couple vit un évènement spécial, il y a de fortes chances que ce couple se dise: «Ce soir, on va se payer une traite et acheter un vin à 25 $». Cela démontre clairement que le prix d'un vin et sa perception de qualité sont intimement liés, à tort ou à raison.

Et c'est pour cette raison que la responsabilité d'établir le prix coûtant d'un vin appartient uniquement au producteur et non au revendeur. Si le producteur pense que tel vin peut se vendre à 20 $ la bouteille à la SAQ plutôt qu'à 18 $, il va augmenter son prix coûtant en conséquence. C'est le producteur qui prend le risque car s'il augmente trop le prix de son produit, il y a de fortes chances que le consommateur ne l'achètera tout simplement pas.

Si un producteur veut vendre un vin à la SAQ à un prix coûtant de 5 $, la SAQ n'a pas à négocier ce prix: elle accepte ce vin au prix demandé ou ne l'achète pas si elle juge que le prix demandé n'est pas justifié considérant la qualité du vin en question.

Par ailleurs, ce que la SAQ se doit de faire est de s'assurer que le producteur ne vend pas ce même produit à un prix plus bas ailleurs.

Et, tant durant mon règne comme PDG de la SAQ qu'après, je n'ai jamais été témoin d'un producteur qui aurait osé vendre le même produit plus cher à la SAQ que, disons, à la LCBO en Ontario. Quel serait l'intérêt d'un producteur d'agir ainsi, sinon de se tirer dans le pied?

Les politiques de mise en marché de la SAQ reflètent les façons de faire en vigueur partout sur la planète. Et les intervenants de tous les milieux devraient cesser d'être des prophètes de malheur en jugeant la SAQ sur des normes qui appartiennent à un monde commercial qui n'est pas le leur.

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