Jeunes et pub: développer l'esprit critique

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Gary Frost

Gary Frost est directeur des services aux consommateurs à l'Office de la protection du consommateur.

Le Nouvelliste

Comme consommateurs, nous sommes exposés à un barrage nourri de messages publicitaires. Qu'on les trouve amusants, envahissants ou informatifs, force est d'admettre que la publicité, dopée par l'impulsion des médias sociaux, est omniprésente et trouve chaque jour un nouveau moyen de pincer l'une de nos cordes sensibles.

Afin de procurer une occasion de poser un regard critique sur cet environnement, un regroupement d'associations de consommateurs réparties sur tout le territoire du Québec organise depuis 12 ans Les prix du coeur de la publicité, un concours qui invite les participants à se prêter au jeu de l'analyse critique des messages publicitaires. Coordonné par l'ACEF de la Rive-Sud de Québec, l'exercice cible d'abord les étudiants du secondaire, mais offre également un volet destiné au grand public.

Le concours vise à susciter chez les jeunes et la population en général le développement d'un esprit critique face à la publicité ainsi qu'à les aider à identifier l'influence que la publicité occupe dans leurs prises de décisions. En outre, l'exercice permet aux consommateurs préoccupés par ces enjeux de prendre position et de donner leur opinion concernant les valeurs transmises par l'entremise de la publicité.

C'est ainsi que des publicités se verront attribuer, au mieux, le Coeur d'or, au pire, le Coeur de pierre, selon certains critères:

Coeur d'or

• Incite à consommer de manière responsable;

• Véhicule des qualités humaines comme la générosité, la justice et l'entraide;

• Promeut la prudence en matière de consommation et d'endettement;

• Sollicite le téléspectateur de façon responsable.

Coeur de pierre

• Incite à l'endettement et/ou à avoir recours indûment au crédit;

• Laisse croire que l'achat du bien ou du service annoncé témoigne de la réussite sociale et de l'acceptation des pairs;

• Sollicite le public de façon irresponsable et insouciante;

• Transmet un message vide camouflé par l'humour.

Chaque année, pas moins de 10 000 étudiants du secondaire participent à l'exercice. Le vote se déroule dans les écoles secondaires et les maisons de jeunes du Québec inscrites au concours et un vote en ligne est également ouvert au grand public. L'activité se mettra en branle le 16 janvier et l'identité des lauréats sera révélée au terme de l'exercice au cours du mois d'avril.

Lors de l'édition 2015, les publicités des Éleveurs de poulets du Québec se sont mérités le prix du Coeur d'or avec leur campagne Le poulet du Québec alors que la Société des établissements de jeux du Québec (SEJQ) se voyait décerner le prix Coeur de pierre pour ses messages publicitaires portant sur Kinzo.

Interdit de cibler les moins de 13 ans

Quant à la publicité qui cible les jeunes, il faut savoir que la Loi sur la protection du consommateur (LPC) frappe d'interdit la publicité commerciale qui est destinée aux enfants de moins de 13 ans.

Selon les spécialistes en la matière, les enfants de moins de 13 ans peuvent, selon leur âge, être très faciles à convaincre, leurs capacités cognitives et de raisonnement ne leur permettant pas de distinguer la fiction de la réalité, le message publicitaire de l'émission télévisée par exemple. Même lorsqu'ils approchent l'adolescence et qu'ils sont plus familiers avec la publicité, ils ont peine à y résister et sont, à cet égard, plus vulnérables que les adultes.

Affirmant que cet interdit représentait une entrave à la liberté d'expression garantie notamment par la Charte canadienne des droits et libertés, le fabricant de jouets Irwin Toy, a contesté la législation québécoise et mena l'affaire jusqu'en Cour suprême.

Dans sa décision rendue en 1989, le plus haut tribunal du pays a statué que bien que les dispositions de la loi pouvaient représenter une entrave à la liberté d'expression, il s'agissait d'une restriction raisonnable compte tenu des enjeux et des questions soulevés devant le tribunal.

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