Air Miles et la transparence

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ÉDITORIAL / La vaste majorité des Canadiens possèdent au moins une carte fidélité dans leur portefeuille. Le concept même est facile à comprendre : la carte encourage à fréquenter les mêmes commerces en offrant des points fidélité remboursables sous forme de récompenses diverses.

Ce n'est qu'après quelques mois d'usage que les clients réalisent que les récompenses exigent des milliers de points fidélité qu'ils mettront des années à accumuler. Mais comme la carte est gratuite et qu'ils ne veulent pas gaspiller ce qu'ils ont déjà amassé, ils la conservent, espérant encaisser un jour. Pour les commerçants, c'est un peu la poule aux oeufs d'or puisque les bénéfices sont immédiats et les rabais, bien éloignés dans le temps.

De toutes les cartes, les Canadiens étaient particulièrement fidèles à leur Air Miles... jusqu'en 2016. Mais le comportement prédateur du programme de fidélisation des consommateurs a irrité une foule de clients en annonçant que les points inutilisés disparaîtraient dorénavant après cinq années. Le tollé a été assourdissant. Au point où l'Assemblée législative de l'Ontario a voté une loi interdisant cette pratique le mois dernier.

À quelques jours de sa date limite, Air Miles a fini par reconnaître le caractère irresponsable de sa politique d'expiration des points accumulés. Mais les dommages étaient déjà faits. 

Des milliers de Canadiens s'étaient procuré des objets superflus juste pour ne pas voir leurs points disparaître. Ils ont été doublement irrités d'apprendre qu'après tout, ils les avaient gaspillés. Au passage, ils avaient bien vu que le site Internet d'Air Miles est très lent et que l'aide téléphonique des préposés exige une patience monastique. D'autres réalisaient que les économies sur les billets d'avion -- n'est-ce pas le principal attrait d'une entreprise baptisée « Air Miles » ? -- étaient bien moins alléchantes qu'espérées.

En 2016, Air Miles a si fortement érodé toute cette industrie que les Canadiens seront beaucoup plus suspicieux des récompenses qu'une carte fidélité leur promettra à l'avenir. Quelles mauvaises décisions !

Pis encore, l'entreprise propriétaire d'Air Miles, LoyaltyOne s'est livré par la suite à de la publicité mensongère. Dans des pages de publicité achetées dans de grands quotidiens, Air Miles s'est engagé à « renforcer le programme pour tous nos adhérents ». Mais dans des documents publics de la société-mère de LoyaltyOne, Alliance Data Systems reconnaissait qu'elle allait « ajuster son offre aux abonnés pour compenser la perte encourue » par l'annulation des dates de péremption. En clair, Air Miles offrira moins, ou exigera plus de points pour obtenir les mêmes récompenses qu'avant. Ce sont donc les consommateurs qui défraieront les coûts des gaffes d'Air Miles qui a mal communiqué son intention d'annuler les points après cinq ans, et a martelé son intention de le faire jusqu'à ce que le Parlement de l'Ontario ne l'en empêche.

En 2017, le visage des cartes fidélité risque fort de changer pour ne pas devenir des « cartes éternité » où les récompenses prennent des années à se matérialiser. Les promesses des programmes de fidélisation devront être concrètes. Et les consommateurs se tourneront vers des cartes fidélité qui promettent des rabais en argent sur du court terme, encaissables chez une foule de commerçants, pour ne pas se sentir otages d'une carte ou d'une marque qui, presqu'à l'insu des abonnés, changeront les règles du jeu. Place à la transparence !

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