Cinq ans de lait d'ici

La Laiterie de l'Outaouais fêtera son cinquième anniversaire,... (Étienne Ranger, LeDroit)

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La Laiterie de l'Outaouais fêtera son cinquième anniversaire, mardi.

Étienne Ranger, LeDroit

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Alors que plusieurs pensaient que le projet était «impossible» à réaliser, la Laiterie de l'Outaouais fêtera son cinquième anniversaire mardi. Cinq années au cours desquelles elle a réussi à faire sa place chez les détaillants, cinq années au cours desquelles les consommateurs ont répondu à la demande afin de permettre au lait de la région de rester présent sur les tablettes, malgré la concurrence parfois féroce des gros joueurs de l'industrie.

Il aura fallu attendre plus de trois ans et demi après la fermeture de la Laiterie Château de Buckingham, survenue en décembre 2006, pour que les consommateurs de l'Outaouais aient de nouveau accès à du lait transformé localement.

La relance n'a pas été facile. Les embûches ont été nombreuses. «Le mot qu'on a le plus entendu dans les premiers de la mobilisation, c'est 'impossible', se souvient le maire de Gatineau, Maxime Pedneaud-Jobin, qui était à l'époque membre du comité de relance et président de la coopérative des consommateurs. [...] C'est une de mes plus grandes fiertés dans ma vie. Ils étaient tellement nombreux à nous dire qu'Agropur était trop gros, que les laiteries fermaient et que ça faisait 65 ans qu'il n'y avait pas eu d'ouverture de laiterie.»

Le directeur général de la Coopérative de développement régional Outaouais-Laurentides, Patrick Duguay, note que malgré la volonté du comité de relance, le projet était un véritable défi. «Ce que personne d'entre nous ne savait, au début, c'était le chemin pour s'y rendre», dit-il.

Deux promoteurs, Georges Émond et Gérald Brisebois, ont cru au projet et sont embarqués dans l'aventure. «J'étais convaincu qu'il y a un noyau dur de la population qui croit fermement à l'économie de proximité, à l'achat local», souligne M. Émond, aujourd'hui président-directeur général de la Laiterie de l'Outaouais.

L'homme d'affaires Antoine Normand s'est impliqué au nom de la Chambre de commerce de Gatineau, dont il était vice-président à l'époque. Il a ainsi participé à l'élaboration du montage financier. «Évidemment, il y avait plusieurs problématiques, notamment le fait qu'Investissement Québec disait qu'il n'y avait pas de besoin pour ça, donc il y a eu un gros travail d'influence à faire», se souvient-il.

L'implication citoyenne aura été décisive. Le comité de relance avait demandé à la population de s'engager à acheter du lait local, avec comme objectif d'obtenir, en deux semaines, des promesses d'achat totalisant 200 000 litres. Il n'aura fallu que 48 heures pour que l'objectif soit atteint. «Je pense que ça a été un déclic, c'est là qu'on a commencé à mesurer l'engouement qu'il était possible de créer», raconte Patrick Duguay.

«J'étais convaincu qu'il y a un noyau dur de la population qui croit fermement à l'économie de proximité, à l'achat local.»

Georges Émond
Président-directeur général de la Laiterie de l'Outaouais

Malgré l'engagement de la population, il restait une autre tâche primordiale à accomplir: faire de la place au lait de l'Outaouais sur les tablettes. «C'était une bataille de tous les instants, raconte Antoine Normand. J'ai vu passer des pratiques commerciales qui étaient totalement immondes.»

Les multinationales présentes dans l'industrie, qui avaient pu profiter de l'espace laissé vacant par la fermeture de la Laiterie Château, étaient en effet réfractaires à l'arrivée de la Laiterie de l'Outaouais. Les promesses d'achat faites à l'époque du projet de relance se sont cependant rapidement traduites en ventes et les commerçants ont suivi, de sorte que le lait de la région a pu se faire une place. Le volume total de production de la Laiterie de l'Outaouais a ainsi pu augmenter, atteignant maintenant près du double de ce qui avait été produit lors de la première année.

L'Outaouais, le nom à vendre

Plusieurs noms ont été envisagés pour nommer la nouvelle laiterie régionale lorsque le projet de relance s'est mis en branle. Rapidement, un nom s'est imposé: la Laiterie de l'Outaouais.

Une fois l'idée soulevée de «simplement» baptiser la nouvelle entreprise Laiterie de l'Outaouais, le professeur de marketing à l'Université du Québec en Outaouais Normand Bourgault a été sollicité pour valider sa pertinence.

«Quand je suis arrivé dans la région en 2008, les démarches des promoteurs étaient assez avancées, et ils se demandaient s'ils devaient développer la laiterie comme étant une usine prestigieuse ou s'ils devaient miser sur l'idée que c'est un produit de la région, raconte M. Bourgault. Ils étaient enclins à aller vers l'option du produit régional, et les études que j'avais faites montraient que les gens sont effectivement intéressés à acheter un produit régional. [...] Dans mes expériences, j'ai aussi montré qu'à un prix égal, les gens préfèrent un produit de la région, et même à des prix supérieurs de 10 à 15%, les gens vont encore préférer les produits régionaux»

Le nom choisi n'est donc pas étranger à la popularité qu'a connue le lait de l'Outaouais lors de son arrivée sur les tablettes, affirme M. Bourgault. «Ce qui explique la réussite, c'est le fait que c'est une entreprise qui s'est identifiée à la région, pour faire en sorte que les gens s'identifient à l'entreprise», souligne le professeur spécialisé en comportement de consommateurs dans l'industrie agroalimentaire.

Cette «fierté régionale» a donc été déterminante pour permettre à la Laiterie de l'Outaouais de faire sa place, estime M. Bourgault. «Ce qui a été le plus difficile, c'est d'avoir de l'espace sur les tablettes. Quand les produits sont arrivés, il y a eu une guerre de distribution avec les autres distributeurs. Pendant six mois, les autres produits laitiers ont été en promotion comme jamais dans la région. [...] Là où ça a été bien réussi, c'est que les consommateurs ont demandé les produits de la laiterie, ils ont été actifs, et les demandes que les consommateurs font en magasin font souvent changer les choses.»

Ce dernier se dit aujourd'hui «persuadé» que la Laiterie de l'Outaouais est là pour rester. «Les produits ont leur place sur les tablettes, [...] et l'emballage est différent des autres, il s'est fait une personnalité, et quand un produit a une personnalité ancrée dans l'imaginaire du consommateur, il est difficile à déloger.»

Le secret du lait au chocolat

Jugé «plus onctueux» que les autres par bien des consommateurs, le lait au chocolat de la Laiterie de l'Outaouais ne contient pourtant pas d'ingrédient secret. Le grand patron de la laiterie, Georges Émond, affirme que pour bien des consommateurs, le lait au chocolat produit à Gatineau est «un des meilleurs au monde». «Mais il n'y a pas d'ingrédient secret, souligne M. Émond. Moi, je connaissais déjà des recettes de lait au chocolat exceptionnelles, et je suis parti pour Saint-Hyacinthe pour faire des essais. Le 'focus group', c'était une seule personne: moi. Donc notre lait au chocolat goûte ce que moi j'aime comme goût.» L'onctuosité relève pour sa part des ingrédients contenus dans la poudre de cacao utilisée. «Il y a certains stabilisants qui rendent le lait plus onctueux, ou d'autres qui développent plus le goût du chocolat», explique M. Émond. Des détaillants ont même indiqué aux gestionnaires de la Laiterie de l'Outaouais que depuis l'arrivée sur le marché du lait au chocolat de la région, les ventes de ce petit plaisir sucré ont augmenté dans la région.

Une nouveauté par année

Yogourt à boire, lait biologique, crème glacée, lait au chocolat sans lactose, crème à l'érable, lait au chocolat noir. Les idées sur la table sont nombreuses pour développer de nouveaux produits à la Laiterie de l'Outaouais. Reste à voir lesquels pourront voir le jour. Le président-directeur général de la Laiterie de l'Outaouais, Georges Émond, entend bien développer de nouveaux produits au cours des années à venir. «On aimerait ça, idéalement, faire au moins un nouveau produit ou un nouveau format par année, indique-t-il. Par contre, avant de lancer un nouveau produit, ça prend toujours un certain volume. [...] Là, ça fait cinq ans, et ce ne sera pas long que ça fera dix ans et qu'on va devenir une entreprise qui sera prête à réinvestir pour faire de nouvelles productions.» Des études de faisabilité et de rentabilité devront être réalisées avant que la Laiterie de l'Outaouais puisse déterminer quel sera son prochain projet. M. Émond envisage aussi la possibilité de «créer des alliances avec d'autres laiteries régionales». L'objectif, explique-t-il, serait de permettre la production de produits plus spécialisés, pour lesquels les volumes risqueraient d'être trop faibles si la distribution ne se fait que dans une seule région. «En collaborant avec d'autres laiteries régionales, ça nous permettrait peut-être de faire des produits pour les autres, et les autres pourraient nous faire un autre produit en échange.»

La laiterie de l'Outaouais en chiffres

26 employés, dont 6 distributeurs

Environ 700 membres de la coopérative des consommateurs

9 produits, offerts en différents formats

Près de 20 000 litres de lait au chocolat produits chaque semaine

Environ 300 points de vente

Usine de 15 500 pieds carrés

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