McDonald's et la société du risque

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La plupart du temps, avec ses décisions, McDonald's Canada incite les autres chaînes à suivre ou à s'ajuster, une pensée qui effraie surtout les familles ayant des enfants allergiques.

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Sylvain Charlebois
La Voix de l'Est

Pendant des années, McDonald's Canada offrait à ses clients un environnement contrôlé, exempt de noix ou d'arachides. Pour en obtenir, il fallait explicitement les demander. Mais tout cela a changé dernièrement lorsque la fameuse chaîne de restauration rapide a décidé d'offrir un produit contenant des noix.

Cela signifie que tous ses autres produits peuvent éventuellement contenir des arachides, des noix ou d'autres allergènes ou entrer en contact avec ceux-ci. McDonald's Canada opte dorénavant pour l'affichage d'un avertissement, ce qui est parfaitement légal. Or, à la suite de sa décision, l'entreprise a soulevé l'ire de parents et de groupes qui suivent de près le phénomène des allergènes.

Pour le parent d'un enfant allergique, le quotidien abonde en risques. Chaque sortie devient une épreuve cauchemardesque. Plusieurs restaurants, transformateurs et distributeurs ont fait preuve de diligence ces dernières années en affichant la présence d'allergènes sur toutes sortes de produits. Santé Canada a même adopté un règlement obligeant les transformateurs à apposer une étiquette à cet effet.

Bref, nous nous dirigions tranquillement vers un monde sans risque pour tous et avec sa politique anti-noix très restrictive, McDonald's Canada représentait un modèle à suivre.

C'est un peu la raison qui semble rendre sa récente décision contre-intuitive. C'était un endroit à visiter sans crainte pour les familles. Mais les temps changent pour l'entreprise, et pour plusieurs raisons.

D'abord, le menu devait changer. Avec les années, la rapidité de son service a été fortement réduite avec l'ajout de plusieurs nouveaux produits sur le menu. Depuis, la simplification des processus a forcé l'entreprise à revoir sa relation avec ses fournisseurs et à réduire le nombre d'options offertes à sa clientèle. Et bien sûr, l'achat de produits pouvant contenir des noix et des arachides rend l'approvisionnement moins complexe chez McDonald's Canada, c'est bien évident. C'est une question d'efficacité, mais surtout, c'est une question d'argent.

Certains vont croire que McDonald's Canada manque de jugement, et même de responsabilité. Peut-être, mais au-delà de ce que l'on peut croire de cette nouvelle, la décision de l'entreprise représente possiblement un moment clé dans notre évolution quant à l'apprivoisement du risque en alimentation.

Depuis des années, nous avons été témoins de rappels majeurs et de crises liées à la salubrité des aliments. La vache folle en 2003, la listériose chez Maple Leaf en 2008 et la razzia ridicule chez les fromagers québécois en 2009, puis XL Foods en 2012. L'héritage du cumul d'incidents a mené à une panoplie de règles, essentiellement pour gérer les effets de notre société du risque.

Plusieurs ne réalisent pas à quel point l'Agence canadienne d'inspection des aliments (ACIA) est devenue un monstre. Depuis 2000, le nombre d'inspecteurs fédéraux a augmenté de plus de 60 % et l'Agence compte maintenant plus de 7000 employés. Bien que les 650 millions de dollars soient nécessaires afin d'assurer l'intégrité de nos systèmes alimentaires, de nombreux Canadiens saisissent mal le rôle de l'Agence.

Nonobstant les provinces et les municipalités, chaque Canadien dépense 17 $ par année pour soutenir cette agence fédérale. À titre de comparaison, en intégrant les programmes équivalents de la Food and Drug Administration et du United States Department of Agriculture, les Américains investissent seulement 13 $ par personne. Bref, nous dépensons près de 30 % de plus par personne pour assurer la salubrité et l'innocuité de nos aliments. Cela inclut, bien sûr, la surveillance des allergènes.

La rigueur à l'égard de la gestion de nos risques alimentaires est sans précédent. Mais la façon de comprendre les risques change aussi. Fait intéressant, la recherche sur les allergènes a fait son petit bout de chemin ces dernières années. Le réputé National Institute of Allergy and Infectious Diseases publiait un rapport le 5 janvier dernier qui encourageait les parents à exposer les enfants aux arachides à un plus jeune âge, pratique déconseillée pendant des années. Selon plusieurs recherches scientifiques, l'introduction hâtive des arachides dans la diète d'un enfant permettrait de réduire le risque de développer des allergies plus tard. Le rapport pousse les parents à consulter, bien évidemment, mais c'est peut-être un rapport qui a retenu l'attention de McDonald's Canada, qui sait.

Il faut reconnaître que notre obsession d'en venir à un monde sans risque nous a poussés à devenir de meilleurs gestionnaires. L'industrie, les organismes de contrôle publics, les consommateurs, tout le monde. Mais pour ceux qui souffrent d'allergies graves, tout cela n'a aucune importance.

La plupart du temps, avec ses décisions, McDonald's Canada incite les autres chaînes à suivre ou à s'ajuster, une pensée qui effraie surtout les familles ayant des enfants allergiques. Mais stratégiquement, il y a fort à parier que l'entreprise vise désormais un marché plus vaste, qui n'inclut pas seulement les familles. La génération Y, qui consomme ses repas souvent à la hâte, représente un marché de choix. C'est la raison pour laquelle le géant de la restauration rapide offre maintenant le déjeuner à longueur de journée. Un risque marketing calculé, quoi.

En somme, la décision de McDonald's Canada se conjugue mal avec notre volonté d'offrir à tous un environnement sans risque. Mais un environnement sans risque est une utopie. C'est peut-être le message que la chaîne aux arches dorées tente de nous envoyer.

Sylvain Charlebois

L'auteur, originaire de Farnham, est doyen de la faculté de management et professeur titulaire en distribution et politiques agroalimentaires de l'Université Dalhousie

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