Comprendre la saga du ketchup

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La saga du ketchup montre à quel point les consommateurs peuvent exercer leur pouvoir d'influence tout en ayant de l'information absolument imparfaite.

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La Voix de l'Est

Le 11 mars dernier, l'annonce d'une décision prise par Loblaw concernant le ketchup French's a fait réagir et est certainement devenue une première canadienne, puisqu'une campagne spontanée sur les réseaux sociaux, menée par des consommateurs mécontents de Loblaw, a réussi, en seulement quelques jours, à faire renverser la décision de l'entreprise.

En effet, Loblaw qui voulait retirer de ses magasins le ketchup French's, fabriqué principalement à Leamington, en Ontario, a fait volte-facequatre jours après la diffusion de la nouvelle au public. Bien que le retrait de produits soit une pratique courante dans le domaine de l'alimentation, voir une telle campagne défendre une marque étrangère en a surpris plus d'un.

En effet, il faut remonter à 2013, lorsque Heinz opérait une usine de transformation dans la «Capitale Canadienne de la Tomate», à Leamington, a annoncé la fermeture de son usine après plus d'un siècle d'opération. La décision a eu un impact direct sur environ 1000 employés ainsi que sur plusieurs producteurs de tomates de la région, qui se sont retrouvés soudainement sans client. Depuis, la communauté s'est prise en main, attirant ainsi des investisseurs pour racheter l'usine de Heinz. Highbury Canco, qui opère actuellement celle-ci, emploie plus de 400 personnes et a notamment comme client Kraft-Heinz. L'entreprise fabrique divers produits pour desservir le marché canadien, à l'exception du ketchup, qui comparativement aux belles années sous la bannière de Heinz, l'utilisation de la tomate à l'usine était marginale.

C'est depuis janvier 2016, qu'Highbury Canco a signé une entente avec French's pour produire de la pâte à tomates afin de desservir le marché canadien. Une portion de sa production est d'ailleurs fournie à l'usine de ketchup en Ohio. Le produit est fabriqué aux États-Unis, puis les bouteilles sont revendues par la suite aux distributeurs canadiens, dont Loblaw. La nouvelle s'est révélée une grande victoire pour la population de Leamington. Avec le retour du «ketchup», tout était maintenant possible pour la communauté.

Toutefois, la joie s'est éteinte lorsque le 11 mars dernier Loblaw a annoncé le retrait de la marque de ketchup French's de ses tablettes, stipulant que la demande pour le produit était à la baisse. Or, au même moment, plusieurs consommateurs, notamment en Ontario, ont constaté que la majorité des magasins étaient en rupture de stock et qu'il était pratiquement impossible de se procurer le produit. C'est alors que le scepticisme collectif envers la décision de Loblaw s'est emparé des réseaux sociaux. Plusieurs élus provinciaux, à Queen's Park, ont même appelé pour le boycott de produits Heinz et de Loblaw, accusant ces derniers de conspiration contre la marque French's et Leamington.

C'est donc le 15 mars dernier, forcé par cette campagne foudroyante anti-Loblaw, que le géant en alimentation a abdiqué et a annoncé le retour du ketchup French's dans ses magasins. C'est une affaire surréelle. Imaginez, une entreprise canadienne, qui fabrique et vend du ketchup de la marque Choix du Président, une marque purement canadienne, forcer à remettre sur ces tablettes du ketchup d'une marque étrangère, dont la fabrication est en partie effectué à l'étranger. Cette nouvelle marquera sans aucun doute le domaine de l'alimentation.

En effet, bien que non commune, la saga du ketchup montre à quel point les consommateurs peuvent exercer leur pouvoir d'influence tout en ayant de l'information absolument imparfaite. Pour les consommateurs, les réseaux sociaux représentent une arme de choix, mais il faut aussi savoir l'utiliser de façon responsable. Accusant Loblaw de causer un préjudice à la production alimentaire canadienne tient d'un raisonnement qui ne tient tout simplement pas la route. La majorité des produits Choix du Président sont fabriqué au Canada, ce qui inclus également son ketchup.

Aujourd'hui, n'importe quelle bannière reconnait que les émotions ressenties par les consommateurs ne se transforment pas toujours en actions. Bien qu'un commentaire publié sur les réseaux sociaux soit une chose, il n'en demeure pas moins que de passer à l'action en soit une autre. Dans son message diffusé à l'attention de ses clients, Loblaw a invité les gens à se rendre au supermarché afin d'acheter le ketchup French's dans le but de montrer que l'entreprise avait tort de vouloir le retirer de ses tablettes.

Notons que Loblaw est une méga-entreprise qui ne prend jamais ses décisions à la légère. Elle emploie 180 000 personnes et génère plus de 45 milliards en chiffres d'affaires. L'entreprise gère en moyenne de 40 000 à 50 000 produits dans chacun de ses magasins. Ainsi, la décision initiale de retirer French's, émanait d'un processus décisionnelle rationnelle, ancrée dans une démarche logique et cohérente. De même, sa décision de remettre French's sur ses tablettes, le 15 mars dernier, était tout aussi rationnelle et calculée.

Somme toute, la tempête médiatique qui a suivi la décision initiale de Loblaw, tout aussi invraisemblable que surprenante, amènera certainement l'entreprise ainsi que d'autres bannières, à une réflexion sur l'impact de leurs décisions et sur la perception qu'ont les entreprises canadiennes. Ainsi, les consommateurs sont peut-être un peu confus sur ce que représente un produit local, mais il faut également reconnaitre que leur pouvoir est inouï. 

Sylvain Charlebois

L'auteur, originaire de Farnham, est professeur titulaire, distribution et politiques agroalimentaires et vice-doyen du collège en management et études économiques de l'Université de Guelph.

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