Son secret? «Je dois être folle!» s'écrie Jacynthe Bouffard, la propriétaire de la boîte qui a su tailler sa place à travers les retailles des Folio, Specs et autres Montage.

La passion compte certainement pour beaucoup dans la balance de celle qui recrute des minois partout, d'un Tim Hortons de Matane aux corridors du Séminaire de Sherbrooke. Sa position géographique, en plein nombril du Québec, l'avantage également, l'agence produisant des défilés dans les centres commerciaux partout en province. Mais sa survie, EMA la doit surtout à son supplément d'âme.

N'entre pas dans son catalogue à anneaux qui veut. Ne suffit pas d'avoir le taux de gras bas, la jambe longue et la plastie parfaite. Jacynthe Bouffard, qui a commencé sa carrière en enseignant la diction et les bonnes manières aux futures secrétaires du Collège Ellis, n'a jamais recherché que de belles têtes. Mais de bonnes têtes.

«L'ère du Sois belle et tais-toi, est révolue. Le milieu est tellement compétitif que les clients ne veulent pas s'encombrer de jeunes filles arrogantes ou pestes. Ils sont très exigeants. Ils veulent travailler avec des personnes allumées, informées, respectueuses, parfaites, quoi! Oui, la perfection existe. Nous les aidons ici à l'atteindre, à développer leur personnalité, à se dégourdir. Nous faisons de la psychologie positive, finalement. »

Avant même d'être une agence, EMA («âme» à l'envers) était une école de formation pour les beautés assoiffées de passerelles. Le volet formation occupe toujours une place importante, avec des cours pour apprendre comment poser pour un photographe, prendre soin de sa peau, rembourrer des souliers trop grands ou créer son propre style vestimentaire. «Les formations s'adressent vraiment à tout le monde, de tous âges. Mais c'est par ces cours que nous apprenons à connaître les individus et décelons ceux qui ont le potentiel de passer aux ligues majeures», souligne Mme Bouffard.