«Les Oscars de la pub»

Marc D. David, professeur de communication marketing à... (Spectre Média, Maxime Picard)

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Marc D. David, professeur de communication marketing à l'Université de Sherbrooke, considère que le Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes (CRTC) n'avait d'autres choix que de faire cesser le remplacement des publicités américaines par des publicités canadiennes lors du Super Bowl.

Spectre Média, Maxime Picard

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(Sherbrooke) Pour la première fois ce dimanche, les Canadiens qui le désirent pourront visionner les publicités américaines plutôt que canadiennes lors du Super Bowl, le Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes (CRTC) ayant banni la substitution simultanée lors de l'événement. Selon Marc D. David, professeur de communication marketing à l'Université de Sherbrooke, cette décision était « inévitable » : reste maintenant à savoir quels en seront les impacts.

« Aujourd'hui, avec Internet, il n'y a plus vraiment de frontières : c'est facile de contourner la loi et d'aller visionner les publicités américaines en ligne, ce que plein de gens faisaient déjà chaque année, fait valoir M. David. Alors selon moi, le CRTC n'avait pas vraiment le choix de prendre cette décision-là. »

En réaction à de nombreuses plaintes des téléspectateurs, l'organisme de réglementation a décidé d'interdire aux télédistributeurs canadiens de remplacer les publicités américaines pendant la diffusion de la finale de la NFL. Ce nouveau règlement entre en vigueur cette année, au grand mécontentement de Bell Media, qui détient les droits exclusifs de retransmission du Super Bowl jusqu'en 2019 et qui craint une chute de ses cotes d'écoute.

Les téléspectateurs qui préféreraient voir les publicités canadiennes pourront toujours le faire en syntonisant CTV plutôt que Fox.

« C'est qu'il y a des annonceurs canadiens qui visent seulement le marché du Canada, et pas celui des États-Unis, alors il fallait que les publicités canadiennes du Super Bowl soient encore diffusées, explique Marc D. David. Il y a aussi des annonceurs canadiens qui ne veulent pas et qui ne peuvent pas annoncer aux États-Unis, parce qu'ils n'ont pas les moyens de payer 5 millions $ US pour un 30 secondes de pub. Et comme tu n'achètes pas seulement 30 secondes, ça peut coûter facilement 50 à 100 millions $ de faire une campagne comme ça. »

Chose certaine, la tradition des publicités du Super Bowl est nettement plus implantée aux États-Unis que chez nous, souligne le professeur de l'UdeS. « Historiquement, il y a très peu d'annonceurs canadiens qui ont fait des publicités exclusivement pour le Super Bowl, contrairement aux États-Unis, dit-il. Là-bas, depuis 1984 avec Apple, il y a toujours eu des campagnes au Super Bowl pour lancer des nouveaux produits ou des nouveaux services. Au Canada, c'est quand même moins important. »

Tout pour se démarquer

Marc D. David l'a mentionné : cette année, chez CBS, le diffuseur officiel du Super Bowl, un espace publicitaire de 30 secondes pendant le match le plus regardé de l'année se vend 5 millions $ US. Et la pression est de plus en plus grande pour impressionner les amateurs de football.

« Il y a tellement une grosse compétition entre les publicités du Super Bowl - c'est comme si c'était les Oscars de la pub - que ça oblige les annonceurs à vraiment se démarquer », note Marc D. David.

« Maintenant, les marques n'annoncent plus seulement pendant le Super Bowl, ajoute-t-il. La campagne commence avant et continue après, sur les réseaux sociaux, dans les magasins, etc. Ce sont vraiment des campagnes globales, avec un point culminant, qui est le Super Bowl. »

En effet, cette semaine, plusieurs publicités du Super Bowl faisaient leur apparition à la télévision américaine et sur le web. Certaines ont même déjà fait beaucoup jaser, dont la pub « pro-immigration » de Budweiser.

« De plus en plus de compagnies essaient de faire des publicités qui vont devenir virales sur les réseaux sociaux, indique le professeur de communication marketing. Mais en même temps, quoi qu'on en pense, c'est difficile de prévoir ce qui va être viral ou non. Par essence, ce qui est viral, tu ne le contrôles pas. »

Un autre objectif des publicités conçues spécialement pour le Super Bowl : créer « l'effet wow », comme l'appellent les professionnels du marketing.

« Normalement, les agences ne font pas de la pub pour divertir les gens, ce n'est pas l'objectif, affirme Marc D. David. L'objectif, c'est de faire acheter un produit ou un service. Si ça passe par le divertissement, ça va, mais avec le Super Bowl, l'aspect divertissement a vraiment pris le dessus : si tu ne ris pas, ou que tu n'es pas ébloui, l'annonceur a passé à côté. Par contre, le danger avec ça, c'est que la publicité soit super créative et amusante, mais que le public ne se rappelle pas qui est l'annonceur après l'avoir regardée. »

Ce dimanche, Snickers et Hyundai tenteront de sortir du lot en présentant des publicités filmées en direct. « Ils prétendent que c'est la première fois, mais ce ne l'est pas : en 1981, il y avait eu des pubs de bière en direct, et ça n'avait pas été un grand succès, raconte M. David. C'est un concept que les annonceurs utilisent pour se différencier, parce que c'est hyper risqué de faire une pub en direct : tout peut arriver. J'ai bien hâte de voir ce qu'ils vont faire. »

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