L'échec Target : un bon cas d'étude

Dès que Target a annoncé en 2011 son entrée sur le marché canadien, le sujet... (Archives, La Tribune)

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(Sherbrooke) Dès que Target a annoncé en 2011 son entrée sur le marché canadien, le sujet était à l'étude dans les cours donnés par Deny Bélisle, professeur adjoint au département de marketing de l'Université de Sherbrooke. L'aventure infructueuse de la chaîne, qui a finalement fait son arrivée en sol canadien en 2013 avec l'ouverture de 133 magasins avant d'annoncer son retrait complet du Canada cette semaine, constitue un cas d'étude fort intéressant.

«Ce qui était intéressant en 2011, c'était d'étudier la réaction des autres joueurs déjà sur le marché. On a vu Walmart réagir, en mettant beaucoup de travail pour être plus agressif dans la stratégie de bas prix, en agrandissant les magasins pour avoir de l'espace au niveau de l'alimentation», donne en exemple M. Bélisle.

Il s'est ensuite écoulé deux ans entre l'annonce de la venue de Target au Canada et son implantation elle-même; assez de temps, donc, pour que les concurrents en place puissent s'améliorer. «Quand ils sont arrivés, tout le monde était bien préparé», affirme M. Bélisle.

Il s'agit là de l'un des facteurs qui expliquent la débandade Target, selon lui, tout comme la présomption que le marché américain et que le marché canadien étaient identiques.

«C'est un cas très intéressant de stratégie de développement de nouveaux marchés : on pense souvent que pour les PME c'est difficile, et que pour les grandes entreprises, c'est facile... mais Target avait beaucoup de ressources, d'argent et d'expertise, et a quand même raté la cible de beaucoup et somme toute très rapidement», poursuit le professeur.

L'affaire Target souligne donc à quel point il est important d'effectuer un bon travail de recherche marketing en amont. «On pense parfois que la publicité peut tout corriger, mais non. Les tactiques marketing ont leurs limites si le travail en amont n'a pas été fait pour avoir une bonne compréhension du marché.»

Manque de compréhension du marché

Selon M. Bélisle, c'est principalement un manque de compréhension du marché canadien qui a mené Target à l'échec.

«C'est vrai que les bannières se ressemblent, mais ce n'est pas la même chose. Par exemple, Walmart aux États-Unis et Walmart ici, c'est différent, la qualité des produits et de l'environnement de magasinage est meilleure au Canada. Walmart occupe ici le positionnement que Target occupe aux États-Unis.»

Les prix plus élevés ainsi que les problèmes d'approvisionnement ont également pesé lourd dans la balance.

L'ouverture de 133 succursales d'un coup était par ailleurs risquée. Et il est difficile de croire qu'une seule entreprise pourrait reprendre tous ces baux après avoir vu ce qu'il était advenu de Target. «Ce que je vois, c'est un signal envoyé à toutes les autres bannières : si vous venez dans le marché canadien dans ce secteur-là, bonne chance. Zellers s'est cassé les dents, Target aussi... je pense que ce qui va suivre va être quelque chose de très fragmenté», avance M. Bélisle.

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