Du gigantisme au réalisme

Au lieu de mettre en vitrine un projet... (Tourisme des Cantons-de-l'Est, Mathieu Dupuis)

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Au lieu de mettre en vitrine un projet ou à une activité en particulier, Tourisme des Cantons-de-l'Est nous dépeindra encore cette année dans ses outils promotionnels comme une région bucolique attachée à ses paysages et fidèle à ses valeurs.

Tourisme des Cantons-de-l'Est, Mathieu Dupuis

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<p>Luc Larochelle</p>
Luc Larochelle
La Tribune

(SHERBROOKE) On va vraiment miser sur un anthropologue pour faire de l'Estrie une destination touristique de classe mondiale?

Le directeur général de Tourisme des Cantons-de-l'Est, Alain... (La Tribune, Jean-François Gagnon) - image 1.0

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Le directeur général de Tourisme des Cantons-de-l'Est, Alain Larouche, a eu à composer durant sa longue carrière de 30 ans avec la pression des projets touristiques ne s'étant jamais matérialisés. « Les rendez-vous manqués nous ont menés à des choix plus éclairés », commente celui qui quittera son poste en septembre. 

La Tribune, Jean-François Gagnon

Alain Larouche sourit au rappel de certaines réserves entendues à son arrivée, en 1987, au moment où il a hérité de la direction de l'Association touristique de l'Estrie, devenue Tourisme des Cantons-de-l'Est.

M. Larouche était à l'aube de la trentaine et il s'amenait avec le bagage de différentes expériences à l'étranger. Il avait aussi géré efficacement la navette maritime du Piékougami dans son Lac-Saint-Jean natal, mais certains se demandaient s'il avait l'envergure des ambitions exprimées lors du Sommet socioéconomique de l'Estrie tenu deux ans plus tôt à Compton alors que les acteurs régionaux s'étaient ralliés au projet « d'une station touristique internationale à Magog-Orford ».

« La conjoncture était particulière. Première région à parler de casino, l'Estrie aspirait effectivement à cela et le Sommet avait haussé les attentes. North Hatley venait de vivre la campagne de charme de Saad Gabr. Ça rêvait effectivement de gigantisme dans le milieu », se souvient celui ayant annoncé cette semaine qu'il quittera pour la retraite en septembre.

« Les grands projets prenaient effectivement toute la place à cette époque. Au point où les gens de Lac-Mégantic croyaient par exemple qu'ils perdraient leur temps en participant au Sommet. J'avais dû les convaincre de venir défendre le projet de développement de Baie-des-Sables », corrobore Maurice Bernier, qui était alors directeur de cabinet du ministre Raynald Fréchette.

Comme on le sait, des casinos ont vu le jour dans Charlevoix ainsi qu'à Tremblant. Mais pas en Estrie.

Le promoteur qui convoitait le mont Gosford pour y développer son mégaprojet du Mont-Malamut s'est offert deux pages dans le guide touristique de l'Estrie en 1988. Ce ne fut aussi que mirage. En contrepartie, la base de plein air Baie-des-Sables demeure un attrait fréquenté sur les rives du lac Mégantic.

« Les grandes idées n'étaient pas frivoles. C'est ce vers quoi les autorités gouvernementales nous orientaient en considérant que nous avions un potentiel comparable à celui de Charlevoix ou Tremblant », soutient M. Larouche.

En plus d'être un levier économique pour des entreprises manufacturières telles Bombardier et Cascades, le Régime d'épargne-actions (REA) mis de l'avant par le gouvernement provincial servait également d'outil de financement pour les projets touristiques. La construction des principaux hôtels de Magog-Orford a d'ailleurs été financée de cette façon.

« Ce n'était pas du vent. Notre capitalisation de 20 M$ pour faire du Domaine St-Laurent le phare d'une chaîne hôtelière provinciale a tenu la route auprès d'investisseurs. Elle était réussie. Tout a basculé dans le krach boursier d'octobre 1987 après que les sociétés de financement eurent été autorisées à annuler les émissions pour une quarantaine de projets à travers la province », remet en contexte Denis Bachand, l'hôtelier devenu militant écologiste.

« Jamais il n'a été question de sacrifier notre patrimoine. Nous avons toujours voulu un développement de qualité et nous devons nous féliciter d'être restés accrochés à cet idéal », précise à ce sujet M. Bachand.

« Certains échecs ont été difficiles à encaisser. Plus le temps passait, plus on découvrait par contre que les villages artificiels, qui ne vivaient que le temps d'un blitz touristique, frappaient un mur. Parallèlement chez nous, à Bromont, on voyait grandir une communauté avec les investissements des enfants d'un homme qui avait anticipé avant tout le monde le potentiel d'une ville récréative de l'an 2000. Ça prend des lieux touristiques avec des racines », décrit Alain Larouche.

Il n'était pas écrit dans un glossaire touristique qu'il était possible de créer une réserve internationale de ciel étoilé en amenant les villages et les villes à orienter différemment l'éclairage des lampadaires. De la même façon, la fondatrice du Spa Eastman, Jocelyna Dubuc, a été la première surprise de se retrouver un jour autour de la table d'intervenants touristiques, puis à la tête de Tourisme des Cantons-de-l'Est.

« Un centre de ressourcement, j'associais ça au début au réseau curatif de la santé bien plus qu'à une destination touristique. Alain Larouche a allumé là-dessus. D'autres ont adhéré à cette vision. Il a fallu démontrer qu'une stratégie commerciale axée sur l'art de vivre n'était pas qu'un idéal de granoles », commente Mme Dubuc.

« On estime aujourd'hui à 1 milliard le nombre touristes de par le monde. Ce sont des gens qui vont à la rencontre d'autres personnes, d'autres cultures. Le tourisme n'est pas qu'une relation d'affaires, c'est une volonté de rapprochement entre les peuples. Les visiteurs s'intéressent à ce que nous sommes. Notre meilleure carte touristique est l'authenticité », est plus que jamais persuadé Alain Larouche.

On n'a pas vu les tables de jeu ou les croupiers. L'anthropologue n'était cependant pas à court d'idées pour nous suggérer d'autres combinaisons que de plus en plus d'acteurs touristiques jugent gagnantes.

Détente à vendre

Comment positionner efficacement la région touristique des Cantons-de-l'Est sur les marchés extérieurs?

La question ne se posait pas il y a 30 ans. L'Estrie se vendait à ski.

« On aurait eu le casino et une grosse station touristique que logiquement, on aurait misé dessus. On aurait mis ces moteurs en vitrine. Nos concepts de mise en marché auraient évolué au fil des ans, mais il aurait été difficile de se donner une image aussi rassembleuse que celle que nous avons maintenant », explique Alain Larouche.

La photo accompagnant cette chronique est celle que l'association touristique régionale utilisera à profusion cette année : cadre champêtre, environnement apaisant et, une fois de plus, l'Abbaye de Saint-Benoît-du-Lac bien en évidence.

« Nous avons essuyé des reproches dans le passé, car certains y voyaient la promotion d'un symbole religieux. Il ne faut absolument pas le percevoir ainsi. Les moines incarnent la sérénité de nos paysages, leur monastère est synonyme de paix intérieure et leurs valeurs sont inspirantes », fait valoir le directeur général de Tourisme des Cantons-de-l'Est.

La communauté, elle, retire de cette visibilité une notoriété utile pour le maintien des activités économiques par lesquelles elle assure sa subsistance.

« Nous avons toujours eu un souci d'appartenance et de rayonnement de notre région. Qu'on dise que nous sommes représentatifs des Cantons-de-l'Est me semble une façon de valoriser les personnes, notamment les gens travaillant à cultiver la terre pour nourrir leurs pairs ou dans des champs comme ceux de Bleu Lavande. Ça donne un visage humain à notre région », juge Dom Minier, responsable du service de l'hôtellerie à l'Abbaye. 

Dom Minier a longtemps dirigé la fromagerie des pères de Saint-Benoît-du-Lac.

« Jean et Johanne Provencher, de la Laiterie de Coaticook, sont venus apprendre dans mon "laboratoire". J'ai participé au développement de la Fromagerie La Chaudière de Lac-Mégantic. Les succès de ces deux entreprises me réjouissent au plus haut point », confie-t-il.

Allez sur la terrasse de la Laiterie de Coaticook ou sur celle de la Fromagerie La Chaudière un soir d'été, vous allez voir qu'il y a du monde à la messe. Sans connotation religieuse, évidemment!

Mettons qu'on est assez loin des signes de piastres d'un casino.

« Les Estriens n'ont jamais été trop emballés par cette idée. Une certaine sagesse collective nous faisait douter que ce soit le bon modèle. Je ne sais pas... Chose certaine, le temps a prouvé qu'il y avait d'autres chemins, d'autres moyens. Ce mode de développement éclaté est moins spectaculaire, mais il répand sûrement de manière plus équitable les retombées du tourisme », juge trois décennies plus tard Maurice Bernier, qui est par la suite devenu député, préfet de la MRC du Granit et président de la défunte Conférence régionale des élus de l'Estrie.

« Chaque localité a su conserver son identité, a l'opportunité de trouver les bons moyens pour se mettre en valeur. Foresta Lumina, à Coaticook, en est un très bel exemple. En même temps, plus personne ne semble remettre en cause l'appartenance à Tourisme des Cantons-de-l'Est. Il a fallu beaucoup d'efforts pour cimenter toutes les opinions. Une partie du mérite revient assurément à Alain Larouche », insiste Jocelyna Dubuc.

M. Larouche soutient que les investissements touristiques totalisent 300 M$ depuis dix ans dans les Cantons-de-l'Est.

« À 700 M$ de retombées par année, on doit commencer à exister pour vrai! Dommage que l'industrie ne reçoive pas plus de reconnaissance que ça dans le milieu des affaires », déplore le bâtisseur aux portes de la retraite.

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