Nicolas Duvernois : le monde veut des histoires

Nicolas Duvernois, fondateur de Pur Vodka : « Il ne... (Spectre Média, René Marquis)

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Nicolas Duvernois, fondateur de Pur Vodka : « Il ne faut pas tout regarder en pensant: est-ce que c'est payant ou pas payant? Le plus authentique tu es, le mieux c'est. »

Spectre Média, René Marquis

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Dominic Tardif
La Tribune

(Sherbrooke) CHRONIQUE / «Vendre de la vodka pour vendre de la vodka, ça ne m'intéresse pas. Je préfère bâtir une entreprise qui, grâce à ses retombées, va changer le monde à sa petite manière. Je ne veux pas laisser 20 millions à ma fille, je veux qu'elle dise : Vous voyez cette nouvelle aile de l'hôpital Sainte-Justine ? C'est mon père qui l'a financée. »

Avec ses zircons dans chacune des oreilles, son sourire de gamin qui viendrait de se faire prendre après un mauvais coup et son langage entrelaçant les formules châtiées comme les « c'est hallucinant », le fondateur de Pur Vodka et de Romeo's Gin, Nicolas Duvernois, est l'archétype de l'entrepreneur nouveau mesurant non seulement comment le discours et l'image de l'homme derrière une marque peuvent être érigés en irrésistibles outils de mise en marché, mais désirant aussi employer sa notoriété à des fins qui transcenderont la bête fertilisation de son compte en banque. Dans son cas : en soutenant l'art urbain et Sainte-Justine, par exemple.

Vous connaissez déjà l'histoire de Nicolas Duvernois. Vous la connaissez déjà parce qu'elle s'est écrite grâce au même encrier que la plupart des récits de self-made-men auxquels a été biberonnée l'Amérique depuis qu'elle a élu la volonté personnelle en valeur cardinale. Vous connaissez son histoire aussi, simplement, parce que Nicolas Duvernois l'a abondamment racontée dans les journaux, à Tout le monde en parle, ainsi que dans un livre (Entreprendre à l'état pur).

Résumons quand même : acculé au pied du mur par l'humiliant échec du restaurant dont il avait allumé les fourneaux avec des amis, le diplômé en sciences politiques astique les planchers de l'hôpital Sainte-Justine la nuit, tout en élaborant de jour ce qui appartenait alors à la science-fiction : faire de la (bonne) vodka au Québec. En décembre 2009, Pur Vodka gagne pourtant le prix de la meilleure vodka du monde au World Vodka Masters, à Londres - Duvernois l'apprendra au téléphone. Il joue ce soir-là de sa moppe avec l'allégresse de celui dont le chemin de croix s'achève. La SAQ, qui avait refusé d'accueillir ses bouteilles, retournera enfin ses appels, proverbiale revanche de l'opiniâtreté du plus petite face à une bureaucratie sans visage.

« Avant, je ne racontais pas mon histoire, parce que je pensais qu'on s'en foutait », se souvient le jeune père de famille de 35 ans, qui est aujourd'hui reçu partout, des écoles aux associations de dentistes, pour donner des conférences. « Je ne savais pas que ça intéressait les gens, jusqu'à ce qu'un journaliste de Chicoutimi me pose plein de questions sur mon background. Quelques semaines plus tard, je recevais ma première proposition de conférence, de la part de la Chambre de commerce de Trois-Rivières. J'avais préparé un long truc plein de statistiques. Le soir d'avant, à l'hôtel, ma blonde m'a dit : C'est archinul. Lâche les statistiques. Raconte ton histoire comme si tu parlais à un ami. C'est ce que j'ai fait : j'ai raconté mon histoire et ça a été très libérateur autant pour moi que pour les gens d'affaires qui étaient là, de m'entendre dire comment j'avais douté, comment j'avais vécu l'échec, comment je m'étais fait vivre par ma blonde. Ça m'a fait réaliser qu'aujourd'hui, le consommateur ne veut plus acheter un produit, il veut acheter une histoire. Et j'avais tous les ingrédients d'une bonne histoire Si j'avais vendu des souliers chez Aldo plutôt que de laver des planchers, ça n'aurait peut-être pas été aussi fort. »

Payant ou gagnant ?

Se montrer vulnérable, c'est donc payant ? Duvernois se renfrogne légèrement face à mon choix de mot. « Il ne faut pas tout regarder en pensant : est-ce que c'est payant ou pas payant ? Le plus authentique tu es, le mieux c'est. Si t'es authentique, c'est gagnant, mais gagnant ne veut pas toujours dire payant. Moi, ce que je souhaite, c'est que les entrepreneurs émergents deviennent des meilleurs entrepreneurs... pour la société », dit-il en appuyant sur le mot société, « pas juste pour leur business. »

Il n'hésitera pas ainsi, tout au long de notre conversation, à préciser ce que signifie à ses yeux une idée ou un concept, réflexe rare révélant un gars bien instruit du pouvoir, à la fois asphyxiant et vivifiant, de notre façon de décrire nos aspirations.

« Dans mes conférences, je ne vais jamais dire que tout est possible, que l'entrepreneuriat, c'est fait pour le monde, que tout le monde peut devenir riche, insiste-t-il. Je laisse ça aux charlatans. Prend le mot rêve. J'ai toujours peur de l'utiliser, parce que je n'ai pas la même définition du mot rêve que bien des gens. Souvent, on utilise le mot rêve pour décrire quelque chose d'inatteignable, alors que moi, je ne suis pas intéressé par l'inatteignable. Si tu veux courir un marathon, commence à courir tout de suite. Si tu rêves de te lancer en affaires, lance-toi en affaires tout de suite. C'est le seul truc. »

À propos de la richesse

Es-tu riche ? que je demande à Nicolas Duvernois. « Je n'ai pas de problème à parler d'argent, répond-il posément. J'ai un beau condo à Outremont, j'ai deux Audi. Je n'ai pas à me plaindre. Est-ce que je suis riche ? Je dirais que oui, parce que mon père, ma mère et ma soeur sont en santé. J'ai un bébé merveilleux, je suis marié avec la femme que j'aime, je fais ce que je veux. Je suis un petit riche monétaire, mais un grand riche humain. Je vis à tous les jours avec 1% de peur de tout perdre et cette peur-là, je la chéris, elle est précieuse. »

J'aurais bien aimé le prendre en flagrant délit de bouleshite marketing, mais je devrai me résigner au bout de notre bière à conclure que c'est soit un acteur très convaincant, soit un gars complètement sincère que j'ai devant moi quand Duvernois me lance, pour illustrer son rapport à l'argent, qu'il « préfère de loin faire un don d'un milliard que de faire un milliard. L'argent, je le considère plus comme un exécutant qu'un dieu. »

Il dira au sujet du désengagement gouvernemental que les dons d'entreprises aux hôpitaux permettent : « C'est sûr que ça facilite la job du gouvernement. Quelqu'un qui donne 2 millions à Saint-Justine, c'est 2 millions que le gouvernement peut mettre ailleurs. Mais la question, c'est : est-ce que le gouvernement investit ailleurs d'une bonne manière ? » Il évoque par la suite son ami Stéphane Labbé, directeur de la compagnie de danse Tangente. « Je crois à une société où les entrepreneurs prennent en charge certaines choses que le gouvernement délaisse, comme la danse. Je ne comprends rien à la danse, mais je vais défendre la place que ça occupe dans notre société. »

« Mon père Louis est l'homme que je connais qui parle et qui écrit le mieux », conclut Duvernois alors que nous revenons sur son rapport à la langue. « Un mot, c'est tellement puissant. Le problème qu'on a au Québec, c'est qu'on ne formule pas clairement notre pensée. Les gens ont des bonnes idées, mais ils ne savent pas les exprimer, alors ça les frustre. Quand un jeune me demande ce que ça prend en affaires, je lui dis de lire et d'être curieux. Si t'es pas curieux, t'es mort. »

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