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Le professeur en marketing à l'Université de Sherbrooke... (Spectre média, Jessica Garneau)

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Le professeur en marketing à l'Université de Sherbrooke Jean-François Guertin ne recommande pas d'ajouter le nom d'une entreprise à la dénomination existante d'un bâtiment. Par exemple, sur notre photo, il faudrait choisir entre Ivan Dugré et le nom d'un commanditaire. La Ville ne compte toutefois pas changer le nom du centre récréatif Ivan Dugré.

Spectre média, Jessica Garneau

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(SHERBROOKE) Quel intérêt les compagnies ont-elles à donner leur nom à un stade de football ou une salle de spectacle? Il s'agit d'une façon d'accroître leur responsabilité sociale, fait valoir Jean-François Guertin, professeur en marketing à l'Université de Sherbrooke.

« Les consommateurs peuvent critiquer les entreprises qui augmentent chaque année leurs profits et qui retournent l'argent à leurs actionnaires. De plus en plus, les consommateurs accordent une importance au rôle social des entreprises. Donc essentiellement, bâtir son capital de marque, c'est démontrer qu'on est impliqué dans la collectivité », rapporte M. Guertin.

La chaire de recherche de l'Université de Sherbrooke en gestion de la marque s'est d'ailleurs intéressée au sujet et a pris plusieurs entreprises de la région en exemple. « On peut voir que les marques impliquées socialement retirent une plus grande appréciation des consommateurs. Et plus les consommateurs apprécient une marque, plus ils ont tendance à acheter. Donc on cherche à développer une attitude positive par rapport à la marque. »

Mais investir en donnant son nom à un bâtiment n'est pas une action qui vise des résultats à court terme. « On calcule aussi la fréquentation. Plus un lieu est fréquenté, plus les gens sont exposés à la marque, et plus ils sont exposés, plus ils ont de chances d'acheter le produit. »

Le nom d'un commanditaire pourrait-il s'ajouter au nom existant d'un endroit ou devrait-il le remplacer complètement? « Une compagnie qui met beaucoup d'argent aime avoir l'exclusivité du nom. On ne veut pas mélanger les marques non plus, et des personnages publics sont une marque de commerce en soi. Deux noms peuvent s'unir ou se distraire l'un de l'autre. » Mauvaise idée, donc, de conserver le nom initial en ajoutant celui d'un commanditaire.

Jean-François Guertin note aussi qu'il y aura forcément un transfert entre la marque et le produit, et qu'il peut bénéficier aux deux. Bell et le Canadien, par exemple, bénéficient du rayonnement de l'autre.

Toutes les infrastructures peuvent par ailleurs apporter une bonne visibilité, selon la stratégie de l'entreprise. « On le voit avec les pubs dans les abribus. Ça fonctionne. Toute stratégie est bonne pour exposer la marque de façon pertinente. »

Enfin, M. Guertin ne croit pas que les commanditaires en viendront à créer une forme de pollution en raison de leur surabondance. « Ça se fait souvent de bon goût. Il faut se rappeler que les entreprises ne sont pas obligées de le faire... »

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