Au début des années 60, Marilyn Monroe et le président Kennedy incarnaient le style idéal. Quarante ans plus tard, les personnages de la populaire série américaine Friends ont pris le relais. Et aujourd'hui?

«Aujourd'hui, l'idée de la beauté est assez éclatée, constate Patrick Beauduin, vice-président création convergente à l'agence Cossette. Avec l'explosion des médias, chacun peut se construire sa propre image parfaite.»

Il se risque tout de même à évoquer les acteurs George Clooney et Scarlett Johansson, dont la beauté fait consensus. Mais jamais, comme publicitaire, il ne les considérerait comme des modèles, des images à reproduire pour rejoindre un maximum de consommateurs.

«Avant, il fallait qu'il y ait cette concordance entre les stars du cinéma et une récupération de ces stars dans les magazines pour créer une image modèle. Et encore, il fallait être patient, explique-t-il. Maintenant, il peut y avoir 10, 15, 20 standards de beauté. Les stéréotypes physiques, c'est vraiment dépassé. Totalement dépassé», martèle-t-il.

Sur l'internet, à la télévision, dans les magazines et les panneaux publicitaires, l'image est partout. Cet automne, les boutiques Banana Republic favorisent les femmes blondes alors que Chanel préfère les brunes. Converse présente ses souliers aux pieds d'hommes échevelés, l'allure rebelle. Pour sa collection Villain, le fabricant de montres Swatch nous montre des mannequins maquillés... à l'allure de Frankenstein.

Les Québécois ont-ils, conséquemment, une idée tout aussi éclatée du physique et du style du partenaire parfait? «Nous avons remarqué que la couleur des yeux et des cheveux, ainsi que le style général sont de moins en moins tranchés, dit Jean-Pierre Leblanc, président et fondateur de l'agence de rencontre Faucon Trouve. On a une clientèle pour qui le physique est important, mais en général, les gens ne demandent pas ce qu'ils n'ont pas.»

Modèles différents, mais toujours beaux

Les images présentées en publicité ont beau refléter une diversité jamais égalée, les mannequins adoptent une attitude généralement uniforme, fait remarquer Mariette Julien, docteur en communication et professeur à l'UQAM. Elle note que la mode est à l'attitude rebelle. Et au sujet de la femme, elle est catégorique: elle a beau être blonde, brune, noire ou blanche, elle est souvent représentée comme «une pute», affirme-t-elle.

«Cette image-là exerce une influence sur notre idéal, soutient-elle. Les gens vont dire qu'ils peuvent faire la différence entre la réalité et les images qu'ils voient. Mais leur cerveau ne fait pas cette différence. Il s'habitue à voir la femme ainsi. Notre cerveau, même celui des intellectuels, est très paresseux.»

Elle ajoute que dans une société où beaucoup de gens sont seuls, la pression se fait plus grande pour ressembler à ces modèles vus dans les publicités, mais aussi sur l'internet et à la télévision. «On parle maintenant beaucoup du phénomène d'«extimité» - un terme inventé pour définir le contraire de l'intimité. On a besoin de sentir qu'on intéresse les autres. Et pour y arriver, il faut miser beaucoup sur l'apparence.»