L'annonce récente d'IGA (Sobeys) d'offrir un rabais de 5 à 7 % sur 8500 de ses produits en magasin à partir d'hier a fait glisser la valeur des actions d'Empire (Sobeys), de Loblaw et de Metro de presque 2 % en une seule journée. Le marché interprète la décision d'IGA comme un appel à une guerre de prix, mais en scrutant les faits, il est difficile de croire que c'est effectivement le cas.
D'abord, analysons l'état de Sobeys. L'acquisition de Safeway en 2013 a fait énormément mal aux états financiers de la firme. D'ailleurs, l'entreprise annonçait récemment que les problèmes d'intégration entre les deux entités avaient coûté plusieurs milliards jusqu'à maintenant et que cette intégration n'était toujours pas terminée.
Pour en rajouter, vu la morosité qui prévaut en Alberta ces temps-ci, plusieurs magasins Safeway ont vu leurs ventes chuter de 7 à 10 % depuis un an. Dans le domaine de la distribution alimentaire, c'est énorme. Malgré ce scénario cauchemardesque, l'acquisition de Safeway a permis à Sobeys de devenir un puissant acteur dans l'échiquier canadien et de rivaliser avec Loblaw-Provigo, le numéro un au Canada.
L'image d'IGA au Québec se mesure essentiellement par la fraîcheur, la qualité et le service, et pas nécessairement par les bas prix. Sa proposition de valeur ajoutée a toujours été la fraîcheur et la qualité de ses produits, point. Par contre, avec cette nouvelle politique, IGA réinitialise les attentes, une stratégie qui s'inscrit dans une approche purement défensive. Sobeys a profité de son pouvoir d'achat haussé par l'acquisition de Safeway pour diminuer ses coûts et concéder ses épargnes à sa clientèle. Sobeys effectue un virage promotionnel en abandonnant son programme de « produit boni » à la caisse et tente de courtiser sa clientèle de plus en plus attirée par les détaillants au rabais tels que Wal-Mart et Costco.
Avec cette décision d'offrir des rabais sur des produits qui se situent, dans la majorité des cas, dans les allées centrales des magasins, IGA revitalise une section de plancher de plus en plus boudée par les consommateurs.
La majorité des clients investissent du temps en périphérie où se retrouvent les produits frais tant chéris chez IGA. La plupart des détaillants peinent à attirer la clientèle au-delà des rayons de produits frais. Pour IGA, c'est une façon d'inciter les consommateurs à visiter les rayons au centre du magasin tout en augmentant le volume de ventes essentiel à une renégociation rentable avec ses fournisseurs pour l'avenir.
UN CHANGEMENT DE TON
Bref, l'annonce fait preuve d'un changement de ton chez Sobeys plutôt que d'un changement de stratégie. Pour Sobeys, le Québec est un marché prioritaire et indispensable à sa survie. Selon certaines estimations, le Québec représente pratiquement la moitié des profits générés par l'enseigne. En consolidant sa position dans le marché québécois, Sobeys utilise en somme le Québec pour financer ses pertes en Alberta. C'est comme la péréquation, mais à l'inverse, quoi ! De toute manière, c'était vraisemblablement l'idée maîtresse derrière l'acquisition de Safeway en 2013.
L'entreprise répartit ses risques, comme il se doit. C'est pour cela que l'acquisition de Safeway demeure un coup de maître pour Sobeys, malgré le pétrin dans lequel elle se trouve dans l'Ouest.
Dans le secteur, le geste d'IGA au Québec n'énervera pas beaucoup de monde, surtout pas Loblaw-Provigo et Metro, les meneurs au Québec. Les distributeurs alimentaires sont mieux gérés qu'auparavant et s'adonnent rarement à des décisions irrationnelles qui émanent d'une réflexion improvisée. Alors, pour ceux qui souhaitaient une guerre de prix, détrompez-vous. Mais en analysant l'histoire de la distribution alimentaire au Canada, éviter une guerre de prix est une bonne chose, car le consommateur en ressort toujours perdant à long terme.