J'aime, moi non plus

Paul Journet... (Photo archives La Presse)

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Paul Journet

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Si Facebook résumait sa propre année 2016, comme elle le propose à ses usagers, on y verrait de la propagande aux États-Unis, de la concurrence déloyale en Inde, des chefs-d'oeuvre censurés, de relatives pinottes payées en impôts et un nombre incalculable de vidéos de chats qui cajolent des chiens.

Le géant incarne le mythe du nouveau capitalisme techno, celui de l'innovateur philanthrope avec un t-shirt qui sauve le monde, une histoire inspirante à la fois. Mais ce prétendu empire du bien commence à révéler son vrai visage : une machine à profit devenue si obèse et tentaculaire qu'on ignore comment la dompter.

L'automne dernier, Facebook s'est alliée aux mensonges et à la haine pour faire élire Donald Trump. Il y avait des revenus publicitaires à empocher là aussi, il semble... Ça ne devait pourtant pas se passer ainsi.

Reportons-nous en 2014 à Ferguson, au Missouri. Le mouvement Black Lives Matter éclate dans les rues, mais sur Facebook, il reste discret. On accuse alors l'algorithme qui sélectionne les nouvelles apparaissant dans nos fils d'actualité. En réaction, le réseau social fait appel à une ressource imparfaite, l'être humain. Une petite équipe doit s'assurer que les manchettes de médias comme le New York Times ou CNN figurent aussi sur Facebook.

Puis, le printemps dernier, le site Gizmodo révèle que cette équipe favoriserait les informations de gauche aux États-Unis. Les conservateurs s'inquiètent ; nuira-t-on à la prochaine campagne républicaine ? Comme on le sait, un autre phénomène s'est produit : les fausses nouvelles.

Plus la campagne avançait, plus ces fausses nouvelles se propageaient, à l'avantage du camp Trump.

Dans le dernier mois, les sites hyper partisans ou conspirationnistes sont même devenus plus relayés que les médias traditionnels*. On y « apprenait » entre autres que le pape François appuyait Donald Trump, tandis qu'Hillary Clinton vendait des armes au groupe armé État islamique et gérait un réseau de pédophiles depuis une pizzéria...

L'algorithme de Facebook est secret, mais on sait qu'il exacerbe la tendance à lire ce qui confirme nos préjugés, et à ignorer le reste. C'est ce qu'on appelle le biais de confirmation. L'algorithme l'amplifie en favorisant les nouvelles qu'on « aime ». Cela crée des cocons de pensée, des bulles numériques qui polarisent l'opinion. Le phénomène est d'autant plus inquiétant que 44 % des Américains s'informent désormais sur Facebook**.

Voilà pour l'effet des nouvelles. Mais selon une analyse du magazine Wired, la publicité sur Facebook aurait eu une influence politique comparable à celle des fausses nouvelles. Les conditions optimales pour les annonceurs s'y trouvent, s'enthousiasme le responsable de la campagne républicaine : « Les usagers sont conditionnés à cliquer, interagir et commenter [...]. Leur plateforme est conçue pour nous dire ce que les gens aiment. »

***

L'algorithme choisit aussi ce que les gens ne peuvent pas voir. Cela inclut les grandes oeuvres comme la photo de la fillette au napalm, symbole de la guerre au Viêtnam. L'été dernier, un écrivain norvégien a été suspendu de Facebook après l'avoir partagée. Puis le plus grand quotidien du pays, qui l'a publiée en ligne par solidarité, a dû brouiller l'image. Il a fallu un tollé international pour que Facebook recule enfin.

Cela rappelle la censure de la célèbre toile L'origine du monde, bloquée du site en 2011. Poursuivie à ce sujet l'hiver dernier en France, l'entreprise américaine a rétorqué qu'elle ne répondait qu'aux tribunaux de son propre pays.

Le géant s'installe pourtant partout sur la planète. Environ 1 milliard d'internautes se connectent chaque jour à son réseau, et il y aurait encore place à la croissance.

Pour les pays où la connexion internet est mauvaise, le patron Mark Zuckerberg a lancé le modèle Free Basics. Il offre un accès gratuit à la Toile, mais seulement pour certains sites, comme le sien. Facebook voulait-elle aider les citoyens ou se positionner dans un marché émergent ? Chose certaine, l'Inde était sceptique. Elle a suspendu le service qui favorisait la connexion à certains sites et violerait ainsi la neutralité de l'internet, comme l'a démontré une enquête du Guardian.

Cette contradiction ne pèse toutefois pas lourd quand on la compare à celle entre les prétentions philanthropiques de Facebook et sa pingrerie fiscale. Comme d'autres multinationales, elle déplace ses profits là où le fisc ne l'embête pas. Grâce à un complexe réseau de coquilles d'entreprises, ses revenus transitent entre autres vers des sociétés en Irlande et aux îles Caïmans. Un exemple du résultat ? En 2014, Facebook a payé environ 7200 $ en impôts au Royaume-Uni. Soit une fraction de sous noirs redonnée à chaque contribuable.

C'est ce capitalisme techno qui pille les médias traditionnels puis dilue leur contenu dans un océan d'insignifiance. Qui les saigne puis les noie, en redonnant des miettes à la société.

Certes, le réseau social a de nombreux aspects positifs. Mais plus il se transforme en monopole, plus ces avantages s'effritent. Il n'est pas obligatoire de cliquer sur « j'aime ».

* Selon une analyse de Buzzfeed publiée le 16 novembre 2016

** Selon une enquête du groupe de recherche Pew




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