La télé, la pub et l'avenir

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La popularité et la croissance des Netflix de ce monde ne devrait pas occulter une réalité qui n'a pas changé : tout le monde, ou presque, regarde la télé.

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Écoutez-vous l'émission de radio satirique À la semaine prochaine, le samedi matin, à Radio Canada Première ?

Elle me fait beaucoup rigoler. On se moque de toute l'actualité de la semaine en général, et en particulier des personnalités politiques et publiques, des artistes. Et des journalistes.

Régulièrement, on se paie la tête de Patrice Roy et de son journal télévisé en transformant l'émission en galère un peu pathétique qui a toutes les misères du monde à fonctionner avec, on le devine, deux techniciens et quart. La cible ici, on s'entend, c'est la télé qui ne se donne plus les moyens de faire du bon boulot. À les entendre, l'information télévisée prend le bord, et solidement. Comme si, en 2016, l'attention et l'énergie étaient mises ailleurs.

Pourtant, selon Philippe René, directeur principal, stratégies insights, chez Bell Média, les chiffres montrent que la télévision demeure totalement au centre de nos vies.

Netflix ? YouTube ? Oui, c'est populaire. C'est en croissance.

Mais cela n'empêche pas 85 % de la population de 12 ans et plus de regarder encore et toujours la télévision - dont 77 % en direct et le reste, l'autre 8 %, en différé, donc enregistré. « La télévision, dit-il, demeure incontournable. »

Avis aux annonceurs. Avis aux producteurs. Avis à tous ceux qui croient que tout se passe maintenant en ligne et que c'est là qu'il faut investir, même à court terme.

Les baby-boomers, qui constituent une vaste part de la population, regardent la télé ; plus ils sont à la retraite, plus ils ont de temps.

Et même ces milléniaux dont on parle tant regardent la vraie télé, pas juste leurs ordis. En fait, ils l'écoutent de plus en plus en vieillissant. Il y a 10 ans, les francophones âgés de 15 à 24 ans au Québec écoutaient en moyenne 21 heures de télé par semaine - contre 17,8 heures en moyenne dans la même tranche d'âge au Canada. En 2015-2016 ? Cette cohorte, qui a maintenant entre 25 et 34 ans, écoute 22,5 heures de télé par semaine. Et la hausse est visible aussi dans tout le Canada, où la moyenne est maintenant de 19,3 heures chez les 25 à 34 ans.

Donc, ce n'est pas l'année de la naissance qui aurait un impact, mais à quel stade de la vie on en est ?

Ce que M. René comprend surtout, c'est que la télé n'est pas un navire à la dérive. Plus de trois heures de télé par jour, comparativement aux 30 minutes en moyenne sur YouTube. Pas mal, quand même ?

Et la technologie, dit M. René, permet de comprendre la télé de mieux en mieux et de l'utiliser de mieux en mieux comme véhicule publicitaire.

Et on ne parle pas de publicité subliminale comme dans les années 70 ou dans le film satirique culte de l'ONF L'affaire Bronswik !

Mais la recherche devient drôlement technique...

La semaine dernière, accompagné d'un chercheur de la firme torontoise Brainsights, spécialiste du « neuromarketing », M. René a présenté à une conférence Infopresse les résultats d'une étude sur le cerveau de 1300 téléspectateurs canadiens, et comment ils réagissent à la pub. Oui, oui, on met des casques sur la tête des gens et on fait des électroencéphalogrammes pour mesurer l'activité de leur cerveau. (Quand va-t-on faire ça pour les lecteurs de journaux ?)

Avec de tels outils, on peut carrément voir comment réagissent les téléspectateurs à la publicité et comment ils sont influencés par le contenu de la programmation à l'intérieur de laquelle la publicité est placée, le type d'écran utilisé pour regarder la télé et le contexte où la télé est regardée.

Et que mesure-t-on ? Le niveau d'attention du téléspectateur, son engagement par rapport à la pub - a-t-il été ému, choqué ? - et la mémorisation du message publicitaire.

On a appris par exemple qu'il vaut mieux mettre de la pub émouvante dans des émissions dramatiques et des pubs drôles dans des comédies... Avis à ceux qui croyaient que les pubs contrastées avaient plus de chances de frapper et d'être remarquées.

Autre constat : la télé permet une expérience totale de grande intensité, générant des émotions fortes comme aucun autre média ne peut le faire, dit M. René. « Pour le branding, c'est idéal », dit-il. La télé permet de raconter des histoires publicitaires, des histoires de marque. On y plonge.

Mais encore faut-il que le contenu s'agence bien avec le moment de la journée, le type d'émission, l'expérience...

Pendant une émission d'actualité en temps réel, par exemple, les publicités qui fonctionnent le mieux sont celles qui sont courtes, avec des messages simples et vifs. Comme s'il fallait s'agencer au rythme, à l'énergie du contenu télévisé. (En revanche, sur les écrans numériques, c'est la pub qui appelle à l'action qui fonctionne le mieux, tandis qu'en affichage, les visages ont le plus d'impact.)

Bref, la télé a encore de l'avenir, semble-t-il.

Et que dire des joies du direct ?

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