Marque culte du bout du monde

La marque Aesop a été fondée à Melbourne,... (Photo Alain Roberge, La Presse)

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La marque Aesop a été fondée à Melbourne, en Australie et est aujourd'hui installée aux quatre coins de la planète, de la Malaisie en passant par Montréal et Hong Kong.

Photo Alain Roberge, La Presse

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(MELBOURNE) « La vente au détail, l'échange commercial entre deux humains, c'est un élément fondamental de notre civilisation, l'internet ne changera jamais ça », lance Suzanne Santos, entre deux bouchées de salade de haricots verts très frais, sûrement locaux, probablement bio, chez Cumulus à Melbourne. « Ce qui se passe dans un commerce, c'est une réflexion de qui nous sommes. »

Dans le restaurant bondé et bruyant, la voix de celle qui a participé à la fondation il y a près de 30 ans et à la croissance maintenant mondiale de la marque de produits australienne Aesop - qui vient d'ouvrir deux boutiques à Montréal pour vendre savons, shampoings, crèmes et compagnie - demeure douce. « Par exemple, les clients qui arrêtent chez nous pour nous voir, la moindre chose qu'on peut faire, c'est les raccompagner à la porte quand ils partent pour les saluer... »

Aujourd'hui installée aux quatre coins de la planète, de Kuala Lumpur au Mile End, en passant par Hong Kong et Shoreditch (à Londres), achetée en 2013 à 65 % par le groupe brésilien Natura pour 71 millions, la marque Aesop a été fondée à Melbourne, en Australie. Et elle fait résolument partie des histoires à succès excentriques des dernières décennies dans le monde de la vente au détail. 

Aesop ne fait aucune publicité, n'est appuyée par aucune vedette. Ses produits ont tous à peu près le même emballage : des bouteilles brunes, des étiquettes crème avec de la typo un brin rétro très simple. La seule petite folie : des tubes de crème en métal, encore là à l'ancienne, parfois vert olive, parfois orange brûlé... En boutique, aucun outil de promotion pour parler des vertus de telle pommade ou tel sérum. En fait, la société ne croit en rien de tout cela. « Ce dont les gens ont surtout besoin, c'est d'hydratation », explique Mme Santos. 

Aesop propose donc de nombreuses crèmes, masques et autres baumes combinant produits naturels aux parfums nets et produits créés par les humains aux rôles précis. Fondée au départ par un coloriste de cheveux, Dennis Paphitis, Aesop a toujours laissé une place à certains ingrédients créés par l'humain. « Parfois, ça prend par exemple de l'alcool pour aider à équilibrer la peau », explique Suzanne Santos.

Au départ, Aesop a été créée par M. Paphitis comme marque de produits pour les cheveux dans un salon de coiffure de Melbourne. « Suzanne Santos était là dès le début, pour aider Dennis notamment avec la clientèle », explique Caroline Chau, de l'équipe de marketing d'Aesop en Australie. Aujourd'hui, Mme Santos est « avocate de la marque », son titre officiel, pour le monde entier.

Dans les médias anglophones, on parle de la marque Aesop comme d'une marque « culte », qui a su aller chercher des adeptes dans une niche bien précise qu'on appelle parfois hipster, parfois bo-bo.

Une des stratégies de marketing de la marque qui a bien marché a été de se coller à l'engouement pour la cuisine et se faire connaître des « foodies », les gourmets modernes, en plaçant ses savons dans les salles de bains des restaurants partageant ses valeurs, un peu partout dans le monde.

« Vous savez que c'est ici, parce que ma voisine venait de revenir des toilettes en se plaignant du savon, que j'ai eu l'idée de placer nos produits dans les salles de bains de restaurants... », explique Mme Santos. Pourquoi est-ce qu'on irait manger des produits locaux, naturels et se retrouver aux toilettes à mettre sur sa peau du savon chimique, aux parfums artificiels ? demande-t-elle.

Le repas se termine et on part à la découverte des boutiques Aesop de Melbourne, qui, comme les boutiques du monde entier, sont à la fois toutes différentes et toutes très facilement identifiables. La clé du modèle de développement de la marque : garder une identité visuelle très forte tout en confiant la création de chaque environnement à des créateurs locaux. À Montréal, par exemple, la boutique du Mile End a été aménagée par le bureau d'architectes d'ici Nature Humaine et l'éclairage, conçu par Lambert et fils. À Westmount, c'est Alain Carle qui signe les lieux, où a été installée une oeuvre de Pascal Grandmaison.

En 2013, quand l'entreprise a été achetée par le géant brésilien, elle comptait 60 boutiques dans 11 pays. Depuis, le nombre a plus que doublé. Mais la chaîne continue de vouloir avoir des modèles différents chaque fois, contrairement à tant d'autres marques où on mise plutôt sur la constance et où les boutiques sont strictement les mêmes, qu'on soit à Sydney ou à Tokyo.

« Qui serions-nous pour dire : voici, nous arrivons dans votre quartier, votre communauté, avec un modèle de boutique, c'est à prendre ou à laisser ! dit Santos. Le moins qu'on puisse faire, c'est d'amorcer un dialogue. »

La pilote de marque n'aime pas utiliser de mots à la mode, mais tout le fonctionnement des boutiques s'articule ensuite autour de « l'expérience » que le client vivra, ce que les anglophones appellent l'« experiential retailing », ou marketing « sensoriel ».

Tous ceux qui entrent dans le commerce se font offrir quelque chose à boire, généralement une infusion s'il fait froid ou de l'eau s'il fait chaud. Le verre ou la tasse ne sont pas banals. À Melbourne, le verre d'eau est en carton recyclé. Ensuite, une chorégraphie savamment mise au point commence pour que le client se sente à la fois libre et choyé. Généralement, on lui lavera une main, avant d'y mettre de la crème, en faisant un petit massage. Il y a toujours des lavabos dans la boutique. Et tout sent bon. Subtilement. « On n'a pas beaucoup de temps pour faire ça, parce qu'on ne veut pas que le client se sente coincé », explique Mme Santos.

« Mais il faut quand même bien s'en occuper. Parce que la vente, avant tout, c'est ça. »

Aesop l'excentrique en six chiffres

2: Nombre de boutiques ouvertes à Montréal cette année. Une dans le Mile End, l'autre à Westmount.

29: Âge de la marque fondée à Melbourne en 1987, par un coloriste de cheveux appuyé par une jeune mère de famille en quête d'un boulot très flexible.

4: Nombre de listes musicales préparées spécifiquement pour les boutiques et qui peuvent jouer dans une seule journée. Il y en a une pour le matin, la mi-matinée, l'après-midi et la fin de journée.

0 : Nombre de publicités conçues par la marque.

1 : Revue littéraire vendue dans les boutiques Aesop. Il s'agit de The Paris Review, une publication qui n'a rien à voir avec les produits de beauté, mais avec qui la marque s'est associée.

15 : Adresses recommandées, en général, par la marque - sur ses sacs en papier - pour faire découvrir à ses clients les autres commerces des villes où elle s'installe, généralement toutes des marques indépendantes, des galeries d'art, des musées, des parcs, etc.

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