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Onde de choc dans le monde de la mode : la grande griffe Burberry et l'influent designer Tom Ford ont annoncé vendredi qu'ils laissaient tomber le calendrier traditionnel des défilés de mode et le système en place depuis des décennies pour commercialiser les collections.

Alors que dans les ateliers on s'affaire à préparer les dernières pièces qui seront présentées à la semaine de mode de New York dès demain, puis à Londres, Milan et Paris durant les semaines qui suivront, dans les bureaux, les gestionnaires secoués par l'annonce du géant de la mode britannique et de l'enfant terrible américain font aller leurs calculettes.

Et une question s'impose.

Vaut-il vraiment la peine pour les griffes d'investir autant - de 200 000 $ à 1 million et plus par présentation - pour tenir quatre défilés - deux par année pour les femmes et deux autres pour les hommes, quand il n'y a pas en plus la haute couture - alors que les vêtements présentés ne seront mis en marché que plusieurs mois plus tard, laissant ainsi le temps aux « plagieurs » de la « fast fashion » de copier les designs et de les mettre en marché avant même que les originaux ne soient proches de leurs boutiques ?

Si on en croit les designers montréalais que j'ai appelés, la réponse est non : ça ne vaut plus la peine et il faut repenser tout le système de mise en marché de la mode. Et Ford et Burberry font bien de secouer les colonnes du temple.

« C'est une décision qui se tient. Et en plus, j'aime le changement », lance Marie Saint Pierre.

« Je trouve ça génial », affirme le créateur Denis Gagnon. « Là, ils vont présenter leurs créations pour que les consommateurs puissent acheter tout de suite. Présenter des mois à l'avance, ça n'a plus de sens ! On oublie. »

« Il fallait un gros de la mode pour prendre cette décision. C'est une sage décision », ajoute Philippe Dubuc. 

« On est rendu avec l'impression que les défilés super à l'avance, dans le fond, ce n'est pas vraiment pour les consommateurs ni pour les acheteurs, c'est pour les copieurs. » - Le designer Philippe Dubuc

Le designer Tom Ford, qui a fait exploser les ventes chez Gucci avant de lancer sa marque éponyme, a expliqué vendredi, en annonçant l'annulation de son défilé du printemps et le report de la présentation en septembre, que le système actuel « est d'une autre époque ».

D'une époque où la production des vêtements n'avait rien de la rapidité d'aujourd'hui - on prenait donc le temps de présenter des échantillons aux acheteurs pour lancer les commandes des mois à l'avance. D'une époque où les médias de mode, surtout des mensuels, préparaient leurs reportages - une partie importante du marketing des collections - des mois à l'avance, ce qui n'est plus du tout vrai à l'heure de l'instantanéité de l'internet.

On parle d'une époque aussi où les manufacturiers et détaillants de mode respectaient à peu près tous le modèle des deux saisons - printemps-été et automne-hiver - avec un moment de commande et de livraison pour chacune, et peut-être quelques mises à jour de l'inventaire pour Noël ou les « croisières ».

Ce modèle n'existe tout simplement plus dans le monde du détail bon marché, où les H & M et autres Zara font rouler la marchandise sur des cycles de livraison et de liquidation qui se comptent au maximum en semaines.

Selon le nouveau modèle de mise en marché de la griffe Burberry - leader britannique avec ses revenus de 2,21 milliards -, la collection normalement appelée automne-hiver sera appelée simplement « septembre ». Elle combinera à la fois des modèles pour hommes et pour femmes et, en plus, elle proposera des vêtements pour toutes les saisons afin de s'adresser à la planète entière avec toute sa diversité climatique.

Et les vêtements présentés aux défilés seront offerts sur-le-champ dans les boutiques du monde entier.

Ainsi, les chaînes de mode au rabais prendront connaissance des nouveaux designs en même temps que les consommateurs. « En ce moment, ils ont des mois pour reprendre les modèles, donc même les originaux sont dénaturés par tout le copiage quand ils arrivent sur le marché », explique le créateur Philippe Dubuc.

« Je crois que ça va faire apparaître un vent de fraîcheur, ce nouveau système. Il faut empêcher la copie, protéger les idées. » - La designer Marie Saint Pierre

Et il faut absolument, ajoute Denis Gagnon, qu'il y ait un lien direct entre la présentation des nouveaux modèles et leur présence en magasin. Selon lui, cela va créer tout un engouement pour les vraies nouveautés.

Est-ce que cette façon de faire remet en question l'existence même des « semaines de mode » des grandes villes ? Pas nécessairement, croient les designers. Mais les semaines de mode réservées aux hommes pourraient disparaître, englobées par celles pour femmes devenant, de facto, pour tous si le modèle Burberry fait école.

Cela dit, un autre élément important du changement est la mondialisation des ventes et la nécessité d'être proche des marchés émergents. N'est-ce pas Dolce & Gabbana, la grande griffe italienne, qui vient de lancer une collection de hijabs et d'abayas ? Et plusieurs grandes griffes comme Dior et Chanel n'ont-elles pas commencé à présenter des défilés de mi-saison, dits « croisière », à Hong Kong et Singapour respectivement ?

Devant tous ces bouleversements qui flottent au-dessus du marketing de la mode depuis quelques années, la New York Fashion Week a demandé au Boston Consulting Group de prédire l'avenir et de faire des recommandations pour la suite des choses.

À suivre.

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