Le samedi matin, je surprends parfois mes garçons devant le téléviseur, hypnotisés devant une infopub mal traduite de régimes amaigrissants ou d'appareils de remise en forme. J'ai toujours un malaise à les voir ainsi soumis à des spots publicitaires minables destinés à des adultes bedonnants.
Je me console depuis hier en me disant que ce pourrait être pire. Dans une dépêche de mon collègue Vincent Brousseau-Pouliot publiée hier, l'Alliance Animation Québec, qui regroupe une quarantaine de studios et de producteurs québécois, déclare souhaiter un assouplissement de l'interdiction de publicité destinée aux enfants de moins de 13 ans à la télévision.
«C'est bien beau la vertu, mais la publicité est au coeur des revenus des chaînes de télé. Télétoon n'a pas de revenus publicitaires au Québec, donc ils ne peuvent pas dépenser autant dans les séries d'animation», a déclaré à mon collègue Marie-Claude Beauchamp, présidente d'Alliance Québec Animation, qui tiendra des états généraux le 24 avril prochain.
L'Alliance estime que le nombre d'heures d'émissions d'animation produites au Québec a chuté de 110 à 33 entre 2004 et 2010. On peut bien sûr compatir avec les problèmes de cette industrie qui est en perte de vitesse depuis les déboires de Cinar et le scandale des prête-noms. Mais faire porter, même indirectement, aux enfants le fardeau de la solution n'est certainement pas la voie la plus souhaitable à suivre.
«Il s'agit d'un des enjeux qui seront abordés en comité, me précise la porte-parole des États généraux de l'animation, Anne Laplante. Il y a un problème dans les mécanismes de financement. Il s'agit de réexaminer les bases de la loi, tout en protégeant les enfants. Il est hors de question de permettre la malbouffe.»
Sans vouloir douter des bonnes intentions du milieu de l'animation, il y a à mon sens lieu de s'inquiéter de cette tentation de rendre moins coercitive la loi. Les articles 248 et 249 de la Loi sur la protection du consommateur interdisent toute publicité à but commercial destinée à des personnes de moins de 13 ans. Seuls le Québec, la Norvège et la Suède possèdent de telles dispositions pour protéger les enfants.
«On nous envie cette réglementation ailleurs», m'explique Suzie Pellerin, présidente de la Coalition Poids, qui est parrainée par l'Association pour la santé publique du Québec. Elle milite, contrairement à l'Alliance Animation Québec, pour un renforcement de la loi, qui a été adoptée il y a plus de 30 ans.
Suzie Pellerin rappelle que les enfants âgés de 2 à 11 ans écoutent en moyenne 25 heures de télévision par semaine et sont déjà exposés à environ 40 000 messages publicitaires chaque année. «S'il y a un assouplissement de la loi, nous allons certainement nous y opposer», dit-elle.
Elle a raison. Aux États-Unis, il est permis de cibler directement les enfants avec des pubs, non seulement de malbouffe, mais de jouets, de jeux vidéo, de vêtements, etc.
Or, selon une étude du journal Psychology & Marketing publiée en 2010, les enfants de 3 à 5 ans savent déjà déterminer les produits qui les rendront populaires auprès de leurs pairs et font, avant même de savoir lire, des associations entre les marques, les logos et les produits (dont McDonald's, connu à 93% par les enfants sondés).
«La loi a eu un effet bénéfique indéniable au Québec», croit la professeure Lise Renaud qui a dirigé en 2009 une étude sur la publicité adressée aux enfants du Centre de recherche sur la communication et la santé de l'UQAM. Elle estime qu'il serait utile que la loi puisse s'appliquer de façon plus large.
«La population a évolué depuis 30 ans, dit-elle. Les enfants regardent désormais la télévision un peu partout, à toutes sortes d'heures. L'influence de la publicité sur le comportement des enfants a été clairement établie.»
Selon une étude du Journal of the American Dietetic Association, même de brèves expositions aux publicités alimentaires suffiraient pour influencer les préférences alimentaires des enfants d'âge préscolaire. On peut imaginer qu'il en est de même pour les autres produits. Au nombre de jingles publicitaires que connaissent par coeur mes garçons, je n'ai aucune difficulté à le croire.
L'Alliance Animation Québec souhaite revoir la loi afin de permettre plus de marge de manoeuvre aux publicitaires. C'est une très mauvaise idée à mon sens. Comme tout ce qui peut rendre plus vulnérables les mineurs. On ne présumera pas de la mauvaise foi des publicitaires, mais ils existent essentiellement pour faire vendre. On ne comptera pas sur eux pour s'autoréguler.
Assouplir la réglementation actuelle, c'est ouvrir la porte à ce que des enfants soient plus perméables aux diverses stratégies de marketing employées pour les séduire. On les laisserait être bombardés de publicités au motif que les émissions d'animation québécoises sont sous-financées?
Il doit y avoir des solutions plus honorables. Je compte sur le milieu de l'animation pour les trouver. Car encourager les enfants (et leurs parents) à davantage de consommation, sous prétexte qu'il faut bien que quelqu'un paie pour financer notre télévision, me semble pour le moins douteux.