Ce n'est pas avec les recettes «raisonnables» du week-end d'ouverture du Piège américain (197 306 $) que Fabienne Larouche et Michel Trudeau ont pu s'offrir une pleine page de publicité dans la section cinéma du numéro dominical du New York Times, le plus costaud du prestigieux quotidien.

Vous avez raté cette pub imprimée? Elle occupait entièrement la page 19 du cahier Arts&Leisure, avec Rémy Girard au premier plan, et faisait la promotion de Lucien Rivard: The American Trap, un film de Charles Binamé, réalisateur de The Rocket et de Seraphin: Heart of Stone. Selon les tarifs en vigueur au New York Times, Fabienne Larouche aurait payé - de sa poche - près de 140 000 $ pour cette réclame. Des chiffres que l'auteure et productrice du Piège américain n'a pas confirmés hier.

Bien franchement, je doute que les lecteurs du New York Times aient compris les références à Maurice Richard et Séraphin Poudrier. Et pour ajouter à la confusion, la pub annonce que «pour en savoir plus sur l'assassinat de John F. Kennedy, vous devez vous rendre à Montréal». Étrange. Au bas de la page, en lettres rouges, la pub précise encore que The American Trap joue présentement... à Montréal.

Personnellement, je n'ai jamais vu dans La Presse ou Le Journal de Montréal une publicité me vantant les mérites d'un long métrage projeté uniquement à New York ou Los Angeles. Y a-t-il des cinéphiles américains qui vont débouler au Québec uniquement pour découvrir le caïd Lucien Rivard? Pas certain.

Par contre, je comprends parfaitement le joli coup de marketing que tentent Michel Trudeau et Fabienne Larouche, scénariste et producteur du Piège américain: ils espèrent hameçonner un distributeur pour les États-Unis, ce qui donnerait une visibilité inespérée à leur premier film. Personne ne les blâmera de jouer le tout pour le tout. Au contraire. Rémy Girard, qui a déjà eu droit à un portrait dans les pages glacées du New York Times Magazine pour sa brillante prestation dans Les invasions barbares, mérite tous les honneurs.

Alors, la pub du New York Times a-t-elle suscité de l'intérêt? La firme torontoise Maximum Films, qui tente présentement de vendre Le piège américain sur le marché international, a brièvement glissé hier que «la publicité du New York Times avait généré des courriels positifs», mais qu'ils «attendaient encore une percée aux États-Unis».

De retour au Québec, Le piège américain, présenté sur 44 écrans, a pris la quatrième place des films les plus populaires de la fin de semaine, loin derrière trois superproductions hollywoodiennes, soit Les chroniques de Narnia (919 312 $), Iron Man (739 481 $) et Ce qui se passe à Vegas (450 231 $).

En comparaison, le film Maman est chez le coiffeur, qui n'a pas été propulsé par une machine de promotion aussi bien huilée que celle de Lucien Rivard, a ramassé 171 646 $ à son premier week-end, pour une diffusion dans 42 salles. Une précision s'impose: Lucien Rivard a bénéficié d'une journée supplémentaire - le congé des Patriotes - pour collecter ses 197 306 $. Pas le film de Léa Pool, sorti le 2 mai.

Malgré des critiques peu favorables, la performance aux guichets du Piège américain n'a pas été catastrophique.

«C'est un marché extrêmement compétitif. C'est certain que c'est difficile. Mais avec une moyenne de 4484 $ par écran, le film s'en sort bien», analyse Simon Beaudry, président de la firme Cinéac, qui compile le box-office au Québec.

Même son de cloche chez le distributeur Alliance Vivafilm, qui n'a ni sablé le champagne ni sombré dans la déprime. «Une moyenne de 4484 $ par écran, c'est raisonnable. C'est certain qu'on en voudrait plus, mais on est quand même satisfaits», précise la porte-parole d'Alliance, Annie Tremblay.

Dans les journaux du week-end, les étoiles n'ont pas plu sur Le piège américain. Mon collègue Marc-André Lussier, avec une critique intitulée «Rendez-vous manqué», lui en a décerné deux et demie. Récolte identique dans Le Journal de Montréal: deux étoiles et demie. Le Soleil, avec le titre «Un JFK édulcoré», a été plus sévère avec ses deux étoiles, tandis que The Gazette lui en a accordé trois.