Référendum à la sauce chili

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Intéressant, ce film chilien qui raconte comment une astucieuse campagne publicitaire a permis la victoire référendaire du Non à Pinochet, en 1988, marquant le départ du dictateur et l'entrée du Chili dans la démocratie. D'où le titre du film, No, actuellement sur nos écrans.

Pour le lire à la québécoise, il faut évidemment remplacer notre Oui par «No», et notre Non par «Si».

Sur le fond, le scénario est parfaitement authentique. Pinochet souhaite rester au pouvoir pour un autre mandat de huit ans. Sous la pression des États-Unis, il doit organiser un référendum pour en décider. Exceptionnellement, la coalition des partis de l'opposition bénéficiera d'un temps égal d'antenne à la télévision, soit 15 minutes par jour.

Dès le départ, l'on prévoit un nombre record d'abstentions. Les Chiliens de classe moyenne ont commencé à accéder à la prospérité, et ne veulent pas revivre les affreuses divisions du passé. Or, les meneurs du Non - des politiciens d'âge mûr nostalgiques d'Allende - comptent précisément axer leur campagne sur les images terrifiantes du coup d'État de 1973, avec arrestations massives, tortures et exécutions arbitraires. Mais la campagne du Non bat de l'aile.

On appelle à la rescousse un jeune concepteur publicitaire qui se spécialise dans les jingles commerciaux. Il n'a pas l'ombre d'une opinion politique, mais il a de l'instinct. Il sait que le Chili a changé, que les vieux ont une peur bleue de revivre les violents affrontements de jadis et que les jeunes ont déjà tourné la page. Lui et sa bande prennent les rênes de la campagne.

Chaque jour, le camp du Non diffuse, comme s'il s'agissait de vendre une marque d'espadrilles ou de jeans, des jingles entraînants où l'on voit des jeunes danser et s'éclater au son d'une musique bien rythmée, avec la participation des artistes (qui sont tous pour le No).

Le slogan: «Qu'advienne la joie!». Le logo: un arc-en-ciel symbolisant à la fois la coalition des groupes d'opposition, l'espoir et l'optimisme.

Dans le camp adverse, après avoir monté sans succès des vidéos évoquant le chaos qui régnait sous Allende, on essaie désespérément de construire un message plus positif. On tente d'humaniser le personnage de Pinochet en le dépouillant de son uniforme militaire et en le présentant comme un grand-papa gâteau. Peine perdue. Le camp du No gagnera le référendum par 56% des voix contre 44%.

Comme les idées, en politique, ont tendance à se répéter (de même d'ailleurs que les techniques de propagande), la campagne du No m'a rappelé celle du Oui en 1995, avec ses couleurs douces, ses pancartes rassurantes et positives agrémentées d'une jolie fleur, son slogan rempli d'espoir: OUI et tout sera possible... Rien n'interdit de penser, d'ailleurs, que les propagandistes du Oui se soient inspirés de l'expérience chilienne.

Outre la présence de Lucien Bouchard et l'ambiguïté légendaire de la question, qui laissait croire erronément que la souveraineté était indissociable du partenariat, il n'y a aucun doute que le concept publicitaire de cette campagne harmonieuse et légère ait favorisé le ralliement de nombre d'indécis ou camp du Oui. Beaucoup plus, en tout cas, que si les meneurs du Oui avaient exploité les images déprimantes du passé, de la Conquête aux exactions contre les francophones.

À quoi d'autre le film chilien m'a-t-il fait penser? À la campagne de Justin Trudeau, bien sûr. Évocation vague et romanesque d'un avenir radieux autour d'un beau jeune homme sexy... Peu de contenu, pas de message conceptuel, aucune feuille de route précise. Un jingle, quoi. Il faut croire que ça marche sous toutes les latitudes.

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