Le contenu de marque : bénédiction ou malédiction?

Chantal Fontaine... (Photo: Hugo-Sébastien Aubert, La Presse)

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Chantal Fontaine

Photo: Hugo-Sébastien Aubert, La Presse

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Si Radio-Canada n'en avait pas parlé publiquement, personne ne se serait douté que la majorité du budget de la nouvelle émission Oser une autre vie de Chantal Fontaine provient des caisses Desjardins. C'est ce que les patrons de télé appellent du «branded content» - du contenu de marque, en français -, une forme de financement qui explose sur toutes les chaînes de la planète.

Par contre, dans votre salon, vous ne vous sentirez pas agressé par Desjardins en visionnant Oser une autre vie à partir de lundi à 19h30, dans l'ancienne case des Parent. Car le bailleur de fonds ne tente pas de ploguer son nouveau REER ou son logo vert toutes les deux secondes. À part pour annoncer les prix remis à la fin des 10 semaines, l'animatrice Chantal Fontaine ne prononce jamais le mot Desjardins dans la demi-heure que dure cette nouveauté printanière de la SRC. Une démarche beaucoup plus subtile que celle adoptée par le quincailler Rona dans Mon plan Rona ou par La Baie dans la téléréalité La collection à TVA.

C'est à la fois rassurant et insidieux. Rassurant, car le téléspectateur n'a pas l'impression de se taper une infopub: cette émission, produite par LP8 Média, est excellente, rythmée et pas de tout «nouvel âge» comme le laisse présager son titre.

Insidieux, car cette forme de promotion ouvre la porte à toutes sortes de commandites cachées et déguisées qui pourraient, un jour, tromper le public. L'approche douce privilégiée par Desjardins permet tout de même à cette entreprise de distiller ses «valeurs de coopération et d'éducation» à un vaste bassin de téléspectateurs plus ou moins conscients qu'ils sont exposés à du contenu de marque. Voilà où je mets un gros bémol. Faudra rester vigilant.

«C'est notre premier projet de contenu de marque. Et c'est un mariage de valeurs parfait. Ça ne veut pas dire que nous allons en faire à la tonne. Nous allons choisir ce qui nous convient», tranche la directrice générale de la télévision de Radio-Canada, Louise Lantagne.

En me pointant au visionnement de presse d'Oser une autre vie hier matin, je m'attendais à un (autre) dérivé du projet Ici et maintenant de Pénélope McQuade. Ce n'est pas du tout ça. Oser une autre vie s'éloigne de la spiritualité vaporeuse et reste constamment dans le concret.

Le premier épisode s'articule autour d'un jeune couple de techniciens en cinéma de Montréal (José et Gabrielle) qui désire exploiter une fermette écologique. Pour les préparer à ce changement de carrière radical, Chantal Fontaine les accompagnera pendant 48 heures dans une vraie ferme (Les fromages du verger) en compagnie des deux propriétaires-mentors, qui ont, eux aussi, lâché une carrière en ville pour se consacrer à leur projet d'agriculture.

Et pas le temps d'avoir une illumination divine ici: José et Gabrielle doivent pelleter le fumier, traire les brebis, émonder les pommiers et réchauffer un agneau naissant. La caméra, nerveuse, les suit dans chacune des étapes de leur immersion fermière. Le montage est saccadé et la musique, dramatique. On se croirait quasiment dans une téléréalité.

Au deuxième épisode, une infirmière de 49 ans désire se recycler en organisatrice de mariage. La production la jumellera à une jeune entrepreneure spécialisée dans les noces haut de gamme. L'apprentie craquera-t-elle sous la pression, plantée dans la grande salle de bal du Château Frontenac?

Le troisième épisode s'annonce rigolo: une gestionnaire de projets chez Bell souhaite ouvrir un service de conciergerie. On lui fera alors rencontrer le propriétaire du Butler's Club, qui dessert des clients ultra riches n'ayant pas le temps de passer chez le nettoyeur ou de faire changer les pneus de leur bagnole. Première mission de la dame: amener une Ferrari au garage. Une opération plus compliquée qu'elle en a l'air.

Oui, Oser une autre vie donne de la télévision très divertissante. C'est peut-être un vieux réflexe, mais le rôle joué par Desjardins dans la production de l'émission, qui va au-delà du placement de produit ou de la commandite traditionnelle, freine un peu mon enthousiasme. Je reste sur mes gardes, de peur de m'en faire passer une petite vite.

Autre blâme pour L'instant gagnant

Nous le savons tous, et depuis très longtemps d'ailleurs, mais voici une autre preuve que L'instant gagnant, c'est de la télépoubelle malodorante. Le Conseil canadien des normes de la radiodiffusion (CCNR) a de nouveau blâmé hier la télétirelire de V pour avoir - encore - diffusé une fausse solution à un jeu de mathématiques. Décidément, ces gens-là n'apprendront jamais, même après plusieurs grosses tapes sur les doigts.

En effet, la réponse donnée à une énigme le 17 septembre dernier était fausse. Le total des chiffres à additionner était 1643 et non 1743 comme cela était affiché à l'écran. V a justifié la gaffe en disant qu'un graphiste «s'est trompé en ajoutant un 100 de trop dans l'image».

Ça ne fait pas très sérieux. V et le producteur hongrois Telemedia InteracTV ont, dans le passé, remboursé les participants ayant été floués par ce type de bévue. En espérant qu'ils honorent toujours leur parole.

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