Le virage éthique des consommateurs

De plus en plus nombreuses sont les entreprises qui se mettent en mode écolo. Elles visent en plein dans le mille. Une vaste étude menée par Statistique Canada auprès de 18 500 répondants confirme que les consommateurs, depuis le début de la décennie, encouragent la consommation éthique dans des proportions jamais atteintes auparavant.

On peut choisir d'acheter ou de boycotter un produit pour toutes sortes de raisons: contribuer à protéger l'environnement, encourager la production agricole biologique et la pêche au thon qui respecte les dauphins, ou bien montrer son désaccord avec le travail des enfants dans le tiers-monde ou le sort des animaux utilisés en laboratoire. La liste est longue.

Or, l'achat éthique était une notion à peu près inconnue il y a une dizaine d'années. Certes, il existait déjà des campagnes isolées de boycottage, on commençait à parler de café équitable, certaines institutions financières offraient même des fonds éthiques, mais tout cela demeurait encore assez marginal. Peu de gens auraient pu imaginer à l'époque que l'ampleur du mouvement forcerait un jour les entreprises à changer leurs habitudes en profondeur.

En fait, le popularité de l'achat éthique a évolué à une vitesse difficile à prévoir: l'étude de Statistique Canada rappelle qu'il n'existe aucune donnée sur l'évolution de l'achat éthique avant le début des années 2000. C'est donc dire que les chercheurs en sont encore à l'étape du débroussaillage. L'étude couvre la période de cinq ans s'étendant de 2003 à 2008 (dernière année pour laquelle on dispose de données complètes permettant d'effectuer des recoupements selon l'âge, le sexe, le revenu, le niveau de scolarité, le lieu de résidence et une foule d'autres critères). Sans aucun doute, elle fournit le portrait le plus complet jamais publié au Canada sur le sujet.

Un premier constat. En 2008, 27% des Canadiens affirmaient avoir choisi d'acheter ou de boycotter un produit pour des raisons éthiques. C'est une très nette amélioration par rapport aux 20% observés cinq ans plus tôt. On peut affirmer sans risque de se tromper que la tendance s'est maintenue, et fort probablement accélérée, depuis trois ans. Ainsi, aujourd'hui, cette proportion dépasse vraisemblablement les 30%. Presque un consommateur sur trois, c'est énorme, et on comprend facilement que les entreprises sont obligées d'en tenir compte.

Mais qui sont ces consommateurs éthiques?

Au Canada, les champions de la consommation éthique sont les Britanno-Colombiens; ils étaient 25% en 2003, contre 31% en 2008. Les Québécois arrivent bon deuxièmes avec 21% et 29% pour les années correspondantes. Nous ne disposons pas de chiffres pour 2011, mais à regarder la façon dont les choses ont évolué dans le passé, il est fort probable que le Québec occupe aujourd'hui le premier rang. Ce qui est certain, en tout cas, c'est que parmi les grandes villes canadiennes, c'est à Québec que l'achat éthique est le plus populaire, avec 35%. À l'autre bout de l'échelle, on voit que les Terre-Neuviens et les Néo-Brunswickois ne semblent pas particulièrement préoccupés par la question: seulement 14% d'entre eux consomment ou boycottent des produits pour des raisons éthiques.

Comme on s'en doute, les jeunes sont beaucoup plus sensibilisés que leurs aînés: 32% des 25-34 ans sont des consommateurs éthiques, contre seulement 15% chez les 65 ans et plus.

De la même façon, plus la scolarité augmente, plus les consommateurs sont motivés à acheter éthique ou à boycotter les entreprises délinquantes. Ici, les écarts sont particulièrement impressionnants. Chez les consommateurs qui ont quitté l'école avant la fin du secondaire, seulement 8% des répondants se posent des questions d'éthique avant d'acheter un produit. Chez les diplômés universitaires, cette proportion bondit à 41%.

Comme les diplômés gagnent plus d'argent, on retrouve le même pattern lorsqu'on classe les répondants selon les revenus. Ainsi, seulement 15% des ménages gagnant moins de 20 000$ ont des préoccupations éthiques, contre 40% chez ceux qui gagnent plus de 100 000$.

L'étude ne fournit pas de comparaisons internationales, mais contient une donnée qui porte à croire que le Canada fait assez bonne figure dans ce dossier: 29% des répondants nés au Canada sont des consommateurs éthiques, contre seulement 12% des immigrants récents (arrivés en 1990 et après).

Voilà autant de raisons, pour les entreprises, de prendre le virage vert: plus un client potentiel a d'argent à dépenser, plus il prend ses décisions en fonction de la consommation éthique. Et de toute évidence, cela ne fait que commencer...