IMAX montre les dents. Pendant que les cinémas «conventionnels» se dotent de projecteurs numériques nécessaires à la présentation de films en 3D comme How to Train Your Dragon et autres Avatar, l’entreprise, qui a fait de la troisième dimension sa marque de commerce, cherche à se distinguer en mettant au point un sceau de qualité qui garantit aux clients une expérience cinématographique unique.


«Oui, il y a de l’inquiétude. Il faut protéger notre marque», admet d’emblée Julie La Roche, directrice ventes, commerce et divertissement du IMAX Telus du Centre des sciences de Montréal, rencontrée cette semaine à la suite de la projection de presse du film Hubble 3D. Le dernier-né de la famille IMAX – à l’affiche le 19 avril – transporte littéralement les cinéphiles dans l’espace.


Avec Under the Sea 3D ou Space Station 3D, Hubble 3D s’ajoute à la longue liste des œuvres de qualité présentées par IMAX sur les écrans d’une hauteur de sept étages qui font la renommée de cette entreprise. Devant une telle maîtrise de l’art tridimensionnel, pourquoi la société sent-elle le besoin de s’attribuer une certification haute qualité? C’est que les 400 cinémas IMAX répartis dans le monde entier ne sont plus seuls dans la course à l’image de qualité.


Avatar serait-il à l’origine de cette compétition naissante? Un peu... En fait, qu’il s’agisse des mégaplexes ou du petit cinéma du coin, les salles dites traditionnelles ont toutes été prises d’assaut par la troisième dimension. Au cours de l’année, un total de 23 longs métrages en 3D figureront à l’horaire des cinémas.


Afin d’éviter une diminution des ventes aux guichets, les propriétaires de salles sont donc entrés dans la course au numérique, livrant du même souffle une compétition féroce à IMAX.

Voilà pourquoi l’entreprise, qui existe depuis 1968, ainsi que plusieurs représentants du milieu cinématographique qui font partie de la Giant Screen Cinema Association ont décidé, lors du dernier congrès en mars, de sortir du lot en s’attribuant une certification. Les cinéphiles verront apparaître ces sceaux d’ici un an.

L’objectif: faire en sorte que les clients sachent à quoi s’en tenir lorsqu’ils s’assoient dans leur siège avec leur maïs soufflé.


«Maintenant, il y a les inscriptions IMAX 3D, digital 3D – ce qu’offrent des cinémas comme Cineplex et Guzzo – ou encore IMAX digital 3D, énumère Mme La Roche. Le consommateur ne s’y retrouve plus. On veut se distinguer. Plus l’offre culturelle est grande, plus la concurrence est grande. Et les gens ont une limite de temps et de budget (à consacrer au cinéma).»


Expérience différente


Bien qu’IMAX soit à l’affût de ce que fait «l’adversaire», Julie La Roche reste convaincue que visionner Hubble 3D dans une salle IMAX et aller voir Alice au pays des merveilles en trois dimensions au cinéma du quartier représentent deux expériences complètement différentes. Elle rappelle par le fait même les particularités offertes par IMAX: des écrans immenses qui recouvrent un mur entier de la salle, une qualité de son exceptionnelle avec l’utilisation de six amplificateurs haute-fidélité et la proximité du siège du spectateur par rapport à l’écran. À Montréal, le complexe situé dans le Vieux-Port a même investi 1,5 million de dollars pour renouveler ses équipements l’automne dernier.
Jointe par téléphone à son bureau de Toronto, Toni Myers, réalisatrice et productrice de plusieurs films IMAX dont Hubble 3D et Under the Sea 3D, partage ce point de vue. Selon elle, l’entreprise se situe dans une classe à part.

«Pour moi, voir un film IMAX, c’est plus qu’une expérience. C’est quelque chose d’englobant. Les gens voient la différence et ils sont prêts à payer pour ça.»


Autre particularité: bien que certaines salles IMAX diffusent de la fiction, la plupart projettent des œuvres documentaires permettant aux cinéphiles de plonger dans les profondeurs de la mer, de voyager dans l’espace ou encore de faire une incursion dans l’univers de personnages marquants comme le peintre Vincent Van Gogh.

«Le marché de l’institutionnel et du documentaire n’est pas mort», assure Mme La Roche. De cette façon, elle croit que le centre IMAX situé dans le Vieux-Port a trouvé sa niche.


Et qu’en pensent les concurrents? «Pour moi, les salles IMAX sont particulières», répond Jean Colbert, président de Ciné-Québec et propriétaire de trois cinémas «traditionnels» à Boucherville, Belœil et Saint-Hyacinthe. «Elles ont d’immenses écrans avec plusieurs projecteurs. Mais elles ne nous font vraiment pas concurrence», ajoute-t-il en rappelant que le Québec compte un seul complexe IMAX dans la Vieille Capitale et deux à Montréal, dont l’un – au centre-ville – présente de la fiction et l’autre davantage de cinéma documentaire.


«Mais si toutes les salles se munissaient d’écrans IMAX, ajoute-t-il, ce serait différent...»