Star Wars: déferlante marketing en France

Les t-shirts Celio à l'effigie de Star Wars.... (CAPTURE D'ÉCRAN)

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Les t-shirts Celio à l'effigie de Star Wars.

CAPTURE D'ÉCRAN

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Adrien De Calan
Agence France-Presse
Paris

Des boites aux lettres à l'effigie de R2-D2, Maitre Yoda sur des paquets de chips sans gluten, des jouets, des t-shirts Darth Vador.... c'est la déferlante des produits dérivés en France à la veille de la sortie du Réveil de la Force, nouveau volet de la saga Star Wars, sur lequel de nombreuses marques misent pour rajeunir leur clientèle.

«Ce n'est pas nouveau mais on atteint une forme de paroxysme. Le film n'a plus besoin de publicité. Les marques et les médias la font directement», considère Joël Augros, maître de conférences en cinéma à Paris VIII.

À l'échelle mondiale, les produits dérivés vont générer au moins 5 milliards $ de revenus, estiment les experts. Un premier retour sur investissement pour le géant du divertissement Disney qui, en 2012, avait racheté les droits Star Wars à son fondateur George Lucas, pour 4,4 milliards $.

Selon le site américain Statistic Brain, en près de 40 ans, les films Star Wars et tous leurs produits dérivés ont généré un total de 28 milliards $ de recettes, dont 4,4 pour les entrées cinéma.

Ce marketing tous azimuts commence bien sûr par les jouets, les innombrables figurines et les incontournables sabres laser. Le directeur de la Grande Récré, Franck Mathais, décrit un «raz-de-marée» qui représentera «environ 80 millions d'euros pour le marché du jouet français en 2015».

Depuis le premier volet de la saga en 1977, les produits dérivés sont au coeur de la stratégie Star Wars. George Lucas avait alors eu le flair de négocier avec la production 20th Century pour en obtenir les droits.

L'arrivée de Disney et ses accords avec les marchands de jouets Lego, Mattel ou Hasbro a encore accéléré une stratégie marketing déjà bien rodée. Lego France estime par exemple que sa gamme Star Wars, lancée en 1999, représente aujourd'hui 20% de ses ventes, permettant à la saga de toucher un public très jeune.

Des partenariats plus inattendus ont été noués comme celui avec La Poste. Le groupe avait déjà accompagné la sortie des films Avatar ou Paddington, mais l'opération prend cette fois «une ampleur inédite avec toute une gamme de produits», décrit Céline Baumann, responsable de la communication.

Quelque 80 000 timbres de collection ont été lancés, ainsi que des colis à l'effigie du Robot R2-D2 ou des enveloppes pliables en forme de vaisseaux spatiaux. La Poste a décoré intégralement plusieurs bureaux, des boîtes aux lettres ou des camionnettes avec des slogans comme «Luke, je suis ton facteur», ou «Je passerai lundi, mardi, mercredi, Jedi, vendredi et samedi».

L'objectif de ce contrat global au montant confidentiel est «d'ancrer la Poste bien dans son époque», explique la responsable et surtout profiter «d'une saga intergénérationnelle pour conquérir une clientèle jeune qui a peut-être un peu abandonné certains produits postaux ces dernières années».

«Barrage médiatique»

Chez Triomphe Snat, un distributeur agroalimentaire, la licence signée avec Disney sert à lancer une nouvelle gamme de «chips saines» sans gluten destinées aux enfants. Quelque 500 000 sachets de TooGood Kids aux effigies de Darth Vador ou Maitre Yoda ont déjà été écoulés, et la direction marketing se réjouit des nombreuses reprises dans la presse.

Dans les hypermarchés Auchan, des rayons entiers sont dédiés à la saga, et les sacs cabas à 1,5 euro où s'affichent les visages des héros s'arrachent.

«Disney est en train de faire un véritable barrage médiatique», souligne le professeur de marketing Renaud Legoux. «L'idée est de présenter Star Wars comme un incontournable. On sait déjà qu'on va aller chercher les fans, mais on veut élargir le plus possible la clientèle qui ira voir le film».

On retrouve Star Wars sur des bouteilles d'eau Volvic ou des t-shirts Celio et Uniqlo. Les Galeries Lafayette en ont fait leur thème de Noël, avec leurs célèbres vitrines animées qui attirent les foules, et une exposition de casques dessinés spécialement.

Sur internet, on déniche même des pommeaux de douches Darth Vador ou des moules à gaufres qui reproduisent son vaisseau l'Étoile noire.

L'invasion Star Wars va-t-elle écoeurer les fans? Pas sûr. En France, plus de 300 000 préventes ont déjà été réalisées - un record - et le film sera projeté dans plus de 1000 salles, soit un très gros dispositif.

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