Vedettes et réseaux sociaux: le Far West numérique

Rien n'empêche les vedettes de faire de la pub sur les réseaux sociaux. Le hic, c'est que ces influenceurs ne dévoilent pas toujours - ou pas toujours clairement - leur intérêt.

«J'ai remarqué que certaines vedettes ont décidé de le dire chaque fois qu'elles en font. Petit à petit, il commence à y avoir une certaine transparence. Mais pour le consommateur, il n'y a actuellement pas moyen d'être sûr si c'est une publicité ou pas», dit Josiane Fréchette, avocate, conseillère budgétaire et juridique à Option consommateurs.

Les utilisateurs voient de plus en plus souvent apparaître des mots-clics comme #ad, #sponsored, #promotion, #sp, #partner ou #partenaire sur les réseaux sociaux. Il s'agit d'une manière claire d'indiquer à sa communauté que cette publication est une publicité. Par exemple, l'influenceuse Abeille Gélinas a ajouté #paidad pour indiquer qu'elle avait été payée par McCain pour publier une photo de gâteau.

Le Code canadien des normes de la publicité est d'ailleurs très clair à ce sujet: une personne qui fait la promotion d'une entreprise doit le mentionner ouvertement Et cela inclut les produits et services qui sont offerts en cadeau ou au rabais.

«Il faut que l'influenceur trouve un moyen de dire qu'il a reçu ce cadeau, explique Danielle Lefrançois, directrice des communications aux Normes de la publicité. La nature du lien doit être comprise, sinon ça contrevient au Code.»

Or, un survol des réseaux sociaux montre que le Code n'est pas toujours respecté. «C'est vrai que c'est encore un peu le Far West sur le web. Il y a encore beaucoup d'éducation à faire», convient Vicky Boudreau, présidente fondatrice de l'agence de relations publiques Bicom.

Volonté de transparence

Il reste que le Code est régi par les Normes de la publicité, un organisme d'autoréglementation. Ces règles à suivre ne sont donc que des recommandations et non des obligations juridiques. C'est sur une base volontaire que les entreprises décident de s'y soumettre.

Toutes les entreprises et agences que nous avons jointes disent néanmoins croire que les influenceurs doivent être transparents avec leurs abonnés.

Junior Bombardier, notamment attaché de presse de Marie Mai, indique d'ailleurs que de plus en plus d'entreprises ont commencé à expliquer les règles aux artistes.

«L'industrie a vraiment la volonté d'être transparente? Parfait! Alors, qu'elle mette dans ses contrats avec les influenceurs qu'ils doivent divulguer clairement qu'il s'agit d'une pub. Ce serait la façon la plus rapide et la plus simple de mettre fin à cette situation-là», estime Josiane Fréchette, d'Option consommateurs.

L'avocate et conseillère budgétaire et juridique à Option consommateurs signale qu'un consommateur qui voit des représentations fausses ou trompeuses peut porter plainte au Bureau de la concurrence ainsi qu'à l'Office de la protection du consommateur.

Il est aussi possible de déposer une plainte aux Normes de la publicité. Au cours de la dernière année, au moins deux plaintes ont d'ailleurs été retenues contre des influenceurs, entre autres parce qu'ils faisaient de la publicité déguisée. Le premier a écrit sur Twitter qu'Ottawa était une «destination touristique attrayante» sans indiquer qu'il s'agissait de contenu commandité. La deuxième a décrit un soin du visage qu'elle avait obtenu dans un salon, sans mentionner qu'il s'agissait d'une publicité. 

Dans les deux cas, l'influenceur (non nommé dans les décisions) a apporté les changements nécessaires ou retiré la publication.

Un guide en mars

Les Normes de la publicité reconnaissent que leur Code n'est pas compris par tous les influenceurs. D'ailleurs, La Presse a constaté que Marie-Soleil Michon, qui anime le magazine sur la consommation Ça vaut le coût à Télé-Québec, ne le suivait pas toujours. Elle a notamment publié une photo d'une bouteille de mousseux qu'elle avait reçue en cadeau d'une relationniste sans en faire mention dans sa publication. 

Informée, la journaliste de formation a dit qu'elle «[serait] encore plus vigilante à l'avenir».

Un groupe formé de nombreux leaders de l'industrie du marketing d'influence et des Normes de la publicité entend publier un guide pour mieux outiller les influenceurs. Attendu en mars, il comprendra des exemples précis de la façon de divulguer son lien avec les annonceurs. Ce comité s'inspirera entre autres de celui de la Commission fédérale du commerce aux États-Unis, qui répond à énormément de questions des influenceurs.

Autant dire que les abonnés des réseaux sociaux sont beaucoup plus abreuvés de publicité qu'il n'y paraît. «Pour les consommateurs, je dis toujours la même chose : il faut être prudent et toujours rester critique», dit l'avocate d'Option consommateurs.