Qui a dit que les milléniaux ne regardaient pas la télé?

Il y a environ 1,5 million de jeunes de 18 à 34 ans au Québec et ils regardent une vingtaine d'heures de télé par semaine. Tous les réseaux les courtisent. Ils nous disent comment.

Télé-Québec: Le phénomène Like-moi!

Télé-Québec avait un problème. À la fin de l'enfance, les jeunes téléspectateurs s'évaporaient dans la nature. Ils revenaient à l'antenne une fois enrôlés dans la routine métro-boulot-dodo. Comment les garder? «Il a fallu changer de stratégie, explique le directeur général des programmes de la chaîne, Denis Dubois. Le phénomène n'est pas nouveau. À 18 ans, on arrive à une période où la vie sociale et amoureuse prend plus de place. On est moins disponible pour la télé. La différence, c'est qu'aujourd'hui, avec la technologie, on peut rejoindre les jeunes là où ils sont.»

Denis Dubois emploie donc ce qu'il nomme «la stratégie du pied dans la porte». «Il faut que les jeunes gardent le contact avec la marque, dit-il. Comme ça, lorsqu'ils recommencent à regarder plus de télé, on ne repart pas de zéro.»

Fidéliser les jeunes, c'était l'objectif de Like-moi!, série de Marc Brunet pensée spécialement pour les 18-34 ans. Conçue comme une enfilade de sketchs, Like-moi! peut se décliner en capsules qui peuvent être regardées en ligne et diffusées sur les réseaux sociaux. 

«Peu importe d'où ils viennent - de la télé, de l'ordinateur, de la tablette ou du téléphone -, on essaie de les rattacher à la marque Télé-Québec.»

Le patron de la programmation croit aussi qu'il faut travailler en amont, auprès des plus jeunes qui représentent les adultes de demain. Comme avec la série Conseils de famille, lancée cet automne et mettant en vedette Clovis Blondin, un adolescent de 13 ans qui jette un regard ironique sur sa famille recomposée. Clovis possède sa propre chaîne YouTube intitulée Comment survivre à sa famille, qui existe pour vrai. Les jeunes internautes peuvent donc la regarder et découvrir qu'il y a une émission de télévision qui y est rattachée.

«Mais la chaîne télé demeure importante, insiste Denis Dubois. Si elle n'attire personne, nos revenus sont en jeu.»

Télé-Québec mise sur...

> Like-moi! 

> Conseils de famille

> La chaîne YouTube intitulée Comment survivre à sa famille

ICI Radio-Canada: La génération des Simone

Radio-Canada est à égalité avec V dans la course aux 18-34 ans, un public qui apprécie les séries comme Unité 9 et Série noire ainsi que les événements comme les Jeux olympiques ou le Gala Les Olivier. «Ils aiment les contenus plus légers, divertissants, irrévérencieux, note Dominique Chaloult, directrice générale de la télévision d'ICI Radio-Canada. Nous sommes en gros remue-méninges pour les séduire.» La série Les Simone, qui vient de prendre l'antenne, a été pensée, conçue et mise en marché pour eux (lancement de capsules, campagne sur les réseaux sociaux, épisodes mis en ligne avant la diffusion télé).

«Il ne faut pas penser que tous les milléniaux sont urbains, nuance toutefois Dominique Chaloult. Avec sa chaîne web et sa future émission, Véro s'adresse aux jeunes qui sont en couple, qui vivent en région. »

Précurseur, ICI Radio-Canada a lancé sa plateforme Tou.tv en 2010. Elle offre plusieurs webséries destinées aux jeunes adultes ainsi que la possibilité de regarder des séries en rattrapage, un mode de visionnement populaire chez les milléniaux.

Grâce à ses nombreuses plateformes - Tou.tv, Explora, les chaînes radio -, ICI Radio-Canada a une force de frappe décuplée. 

«Le mot d'ordre, maintenant, c'est de travailler en groupe.»

Comme ses concurrents, ICI Radio-Canada veut que son public associe ses contenus à sa marque afin qu'il soit attiré vers la chaîne principale. «On met notre logo partout», lance Christiane Asselin, directrice, contenu et programmation multiécran, webtélé et Tou.tv à ICI Radio-Canada.

Prochaine étape: la relance du secteur jeunesse, que la société d'État avait délaissé ces dernières années. «C'est une clientèle importante et on en est conscients, insiste-t-on. Les enfants regardent 1 h 29 min de télévision chaque jour. Ils utilisent la tablette et l'ordinateur. On a ajouté une section jeunesse à Tou.tv l'an dernier, mais là, on va proposer une offre plus globale.» Également dans les cartons, une série culturelle qui s'adresse aux milléniaux et qui devrait se concrétiser au printemps 2017.

Ce n'est pas tout: comme les jeunes ne regardent pas les bulletins de nouvelles traditionnels, il faut les rejoindre et les informer autrement. C'est le mandat de Prochaine Génération, un laboratoire de création de contenus en information et en affaires publiques dévoilé jeudi par le grand patron de Radio-Canada, Hubert T. Lacroix. Sous la houlette des directeurs de l'information et des services numérique, ce projet - qui prendra des allures de start-up à l'intérieur de Radio-Canada - permettra à une quinzaine de jeunes âgés entre 18 et 34 ans de raconter, produire et distribuer des histoires à leur façon. On devrait voir les résultats de cette expérimentation en 2017.

Radio-Canada mise sur...

> Les Simone

> Véro

> Prochaine génération

Groupe TVA: La voix, de 7 à 77 ans

Avec ses 21 parts de marché, TVA est la chaîne la plus regardée par les 18-34 ans au Québec. Demandez à ses concurrents, ils vous parleront du succès de La voix, véritable phénomène d'écoute pour ce réseau qui se qualifie de grand public et multigénérationnel.

Outre ce rendez-vous dominical, les émissions de TVA les plus regardées par les milléniaux sont Les beaux malaises, Boomerang et Accès illimité. À TVA, on rappelle que, contrairement aux clichés, l'immense majorité (89 %) des téléspectateurs de 18 à 34 ans regarde la télé en direct. «Ce qui change, c'est l'écran sur lequel ils la regardent», note Suzane Landry, directrice principale, chaînes et programmation, au Groupe TVA, qui précise que le visionnement de contenus sur Netflix et Illico s'ajoute aux 20 heures d'écoute par semaine des milléniaux.

Pour les attirer, TVA mise entre autres sur L'imposteur, avec Marc-André Grondin, et La voix junior, avec Marie Mai et Maripier Morin. Et comme ses concurrents, le réseau développe des stratégies multiplateformes pour faire découvrir aux jeunes ses contenus (présentation du deuxième épisode de L'imposteur sur son site web le soir de la diffusion du premier, webséries dérivées de Boomerang).

Quant aux réseaux sociaux, ils sont venus stimuler l'écoute de la télé, selon Suzane Landry. 

«Pendant un épisode du Banquier, on a déjà eu 400 000 commentaires à la minute. La télé est encore événementielle. Et les gens ont envie de commenter, de discuter.»

En octobre, TVA va ajouter un service vidéo à son site TVA.ca ainsi qu'une application mobile. « On a toujours dit que l'internet allait supplanter la télévision, mais, finalement, c'est la télévision qui met l'internet à sa main, observe Suzane Landry. Les gens cherchent toujours du bon contenu, notre travail est de leur offrir une destination. »

TVA mise sur...

> La voix junior

> L'imposteur

> Sa nouvelle plateforme vidéo et son application mobile

Groupe V Média: L'offensive Vice

Quand Maxime Rémillard a acheté TQS en 2009, la chaîne rejoignait surtout les 25-54 ans. Mais «le mouton noir» avait déjà un petit côté irrévérencieux qui plaît aux milléniaux. Le choix d'en faire une télé destinée aux 18-34 ans s'est imposé pour se démarquer des autres réseaux, explique le président et chef de la direction du Groupe V Média.

Il y a deux ans, V a renforcé cette identité «jeune» en se portant acquéreur des chaînes MusiMax (aujourd'hui Max) et MusiquePlus, qui a conservé son ADN musical mais qui présente aussi de la fiction, de l'humour et des téléréalités.

L'événement marquant dans l'évolution de V demeure la mise en ondes de l'émission Un souper presque parfait. «C'est ce qui a défini la marque V», selon Maxime Rémillard.

Aujourd'hui, alors que tous les réseaux de télé ont compris l'importance du web et des réseaux sociaux - ce que V a saisi il y a longtemps -, Maxime Rémillard se prépare à investir le monde de l'information. 

«Les milléniaux veulent s'informer, mais pas de manière traditionnelle à heure fixe.»

V s'est donc associée à Vice, un petit empire médiatique né à Montréal qui est devenu LA référence mondiale quand on parle de contenus destinés aux milléniaux. Vice produit des documentaires audacieux dont le ton tranche avec l'objectivité journalistique à laquelle les téléspectateurs sont habitués.

«Ce partenariat permettra d'avoir accès à la grande expertise de Vice, souligne Marc Giguère, vice-président, stratégies de croissance, au Groupe V Média. Vice connaît très bien ce public, ils innovent et sortent des sentiers battus. Ça va nous aider à devenir les champions des milléniaux. »

On pourra voir des contenus de Vice à l'antenne de V et de MusiquePlus dès 2017, mais il faudra attendre 2018 pour regarder la chaîne spécialisée Viceland. V financera aussi des productions Vice 100 % québécoises.

V mise sur...

> Son partenariat avec Vice

> Sa nouvelle plateforme numérique Noovo

> Le divertissement, l'humour et les téléréalités