Quand des commanditaires s'arrachent des artistes

Julien Sagot... (Photo: Robert Skinner, archives La Presse)

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Julien Sagot

Photo: Robert Skinner, archives La Presse

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«Cool» et «jeunes». Voilà deux mots que Martine Turcotte, vice-présidente exécutive de Bell pour le Québec, a répétés plusieurs fois pendant la conférence de presse des FrancoFolies, mardi dernier.

Pendant le festival, Bell produira du contenu en coulisses et diffusera les spectacles de la scène Bell sur les neuf stations de Rouge FM (qui lui appartiennent). La chaîne de télé Bell Local préparera des émissions sur la préparation scénique d'Émile Bilodeau, Galaxie, Charles-Antoine Gosselin, Geneviève Racette et Julien Sagot.

Sur le site des FrancoFolies, Bell proposera aux festivaliers de se mettre dans la peau d'un artiste. Au programme: une séance de photographie, une aire de repos dans une loge et la possibilité d'enregistrer un extrait de chanson puis d'en recevoir la vidéo.

Profiter de la «branchitude»

Alors que des gens de l'industrie se plaignent de la baisse des ventes d'albums, les économies secondaires engendrées par la musique populaire se multiplient et prennent de la valeur. Si la musique se vend moins bien, elle fait vendre.

Les compagnies commanditent des événements musicaux selon une logique de donnant-donnant. Elles diffusent et offrent à leurs clients du contenu déjà produit, ou elles profitent tout simplement de la «branchitude» de festivals comme Osheaga et Coachella.

La musique vend une image jeune et cool depuis les débuts du pop-rock, dans les années 50. Au fil du temps, cette image est devenue une plateforme de marketing incontournable pour la santé financière de l'industrie musicale.

Selon IEG Consulting, importante firme de consultation et de recherche, la commandite dans l'industrie de la musique s'est chiffrée à 1,34 milliard de dollars américains en 2014 pour le territoire nord-américain, une hausse de 4,4 % par rapport à 2013.

En Amérique du Nord, les compagnies les plus généreuses sont Coco-Cola, Anheuser-Busch (Budweiser) et PepsiCo.

Un groupe qui vous aide à payer votre hypothèque?

Une forte tendance: l'intérêt grandissant du milieu des affaires pour la commandite d'événements associés à l'electronic dance music (EDM), comme le nouveau festival îleSoniq à Montréal.

Selon une étude de Nielsen intitulée Music 360, 76% du public d'un festival est sympathique à l'égard des marques commanditant un événement, contre seulement 51 % pour la population en général.

La semaine dernière, Billboard citait quatre ententes commerciales d'envergure. Xfinity est l'un des deux commanditaires principaux de la tournée 1989 de Taylor Swift, qui passera par le Centre Bell le 7 juillet. Il produit du contenu exclusif destiné aux 22 millions d'abonnés de son service Comcast Xfinity, en plus de faire tirer des billets et d'offrir des visites en coulisses. D'ici la fin de l'été, le total de sa commandite devrait s'élever à 10 millions de dollars.

La carte de crédit Citi offre des forfaits VIP dans le cadre des tournées des Who et des Foo Fighters. Les commandites sont de plus en plus créatives. Le groupe Lady Antebellum est associé à la compagnie hypothécaire Quicken. Le trio country-pop a ainsi aidé des admirateurs à payer leur hypothèque.

Et que dire de Lady Gaga, qui s'est laissé vomir dessus au dernier festival South by Southwest (SXSW) sur la scène commanditée par... Doritos. Le lendemain, la PDG de la compagnie de croustilles est venue la féliciter pour sa bombe médiatique.

«Inévitable»

«Sans commanditaires, il n'y aurait plus d'artistes importants ou de festivals majeurs comme ici, car les compagnies de disques n'ont pas d'argent», a déclaré Lady Gaga en conférence de presse, au lendemain de son spectacle inattendu.

SXSW incarne parfaitement la nouvelle règle du jeu qui consiste à orchestrer des coups d'éclat payés par des multinationales. Tous les acteurs en ressortent gagnants, plaident les gens en faveur de cette approche: le public, les artistes et la compagnie. Samsung a notamment rendu possible le spectacle surprise de Jay Z et Kanye West. Beaucoup de conférences portent sur les occasions d'affaires qui peuvent profiter aux musiciens.

La commandite est omniprésente - même étourdissante - à Austin pendant le festival qui réunit la musique, le cinéma et les arts numériques.

Selon Lady Gaga, la relation entre les artistes et les marques doit rester saine. Un artiste doit avoir une affinité avec la vision des gens d'affaires avec qui il s'associe, plaide-t-elle.

Dans un article publié l'an dernier en marge de SXSW, le journaliste du New York Times David Carr affirme qu'il est maintenant «inévitable» pour les artistes de vendre leur âme musicale, faute de revenus de ventes d'albums.

David Carr parle même d'«un nouvel ordre», lui qui a été étourdi par tous les logos qui ont assailli son regard pendant SXSW. Si Mac McCaughan de Merge Records lui a dit qu'il vendait «toujours de la musique et non des chips», le journaliste rappelle dans son article que Bob Dylan s'est associé à Chrysler et que des titres des Ramones se font entendre dans des publicités télé.

Autres temps, autres moeurs.

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